智猪博弈对工业设计的意义

作者：万磊 单位：北京理工大学设计与艺术学院

对不同行业来讲，工业设计发挥着不同层次的作用。对重工业来说，工业设计更多在于对人机交互方面的关注，对操作界面、防护外观的设计。对电子行业来讲，其核心是软硬件，工业设计更多在于对其载体躯壳的关注。对家电行业来讲，因为核心技术的门槛较低，才将工业设计放在了核心竞争力的位置，形成了由工业设计主导产品形式的方式。对行业内部来讲，工业设计则成为关键性竞争力。在全球化的今天，除了各行业内少有的几家领袖级企业拥有难以赶超的核心技术优势外，大多数企业都处在技术程度较为接近的状态。这种情况下，工业设计毫无疑问成为关键性竞争力所在。相较于价格战，设计能力的比拼才更为睿智。工业设计关注人与机器的交互合理性，关注产品的视觉美感，关注品牌与企业形象的塑造，关注人的心理感情需求，关注环境与社会发展。优秀的工业设计必然会使产品从同质化的竞争群体中脱颖而出。

现代企业一般有两种主要的设计发展策略，即完全的创新设计与模仿设计。创新设计需要强大的设计资源作为支撑，要消耗大量的人力物力，同时也会承担设计成功与否的风险，但一旦成功将会为企业带来行业领先优势，成为相关市场的主导，因为独有而获得巨大的利润。模仿设计即是对领先设计的模仿，不需要投入过多的设计精力，不需要足够庞大的设计队伍规模，不需要承担设计成功与否的风险，可以灵活的根据已有的成功设计，采取模仿、改进甚至超越的手段来挤占市场。

（１）大企业的设计策略1）大企业应采用创新设计的发展策略对于大企业来说，如同智猪博弈中的大猪，模仿设计基本不可采用，因为大企业本身站在领域的前沿，很少有比自己优秀的设计，即便有，也是同类型的大企业，模仿只会招来两种结果，一是对于侵犯其他企业专利的诉讼风险；二是对自己品牌风格的破坏，拥有优良设计的大企业都已形成自我的风格理念，模仿他企业的设计会对本企业的一贯风格理念形成鲜明反差，造成对本身设计理念风格的破坏。2）大企业应努力提升自身的创新设计水平，达到难以被模仿的层次大企业的设计应该保持自我的统一一贯的风格，保证高水平，这样便使其他大企业不能模仿同样的风格，小企业无法模仿设计的水平。由于设计本身的审美性、主观性，设计的风格不能被其他大企业模仿，而好的设计并不只是风格、造型、形式，还需要高品质材质、高水平制造技术、高层次广告宣传等支撑设计，这些都是小企业所不具备的，因而无法模仿而达到大企业的水平。3）大企业要接受并提防不同市场细分的小企业大企业作为主导品牌，提升产品设计水平，加大广告宣传，创造和开拓对产品的市场需求才是核心利益所在。要允许小企业在不同的市场细分中发展，但也要随时提防小企业的模仿程度与市场规模，利用专利法规等工具，防止其对大企业设计的完全抄袭，控制其对市场份额的适当占有量。

（２）小企业的设计策略小企业作为博弈中的小猪，应该充分利用待机后动“搭便车”的优势。由于小企业本身的特点，虽然在核心技术上的研发能力比大企业相去甚远，但产品研发周期短，生产规模小，工业设计的创新设计更为灵活，风险更小。这也使小企业在竞争中有足够的自身优势，来选择创新设计或者模仿设计。1）对于核心技术来讲，小企业不具备强大的研发实力，所以模仿借鉴是最好的选择核心技术的研发需要大量的资源投入与较长的研发周期，对于规模小的企业来讲，没有能力也没有必要投入研发。如显示器行业中的液晶产品，除了少有的几家公司掌握液晶面板的生产技术外，其他公司都是采用直接购买后装配贴牌的方式生产显示器，这里不具备液晶面板生产核心技术的小企业完全没必要投入资源研究其生产，而采用购买半成品的方式即可获得适当的利润。再如家电行业中的吸尘器产品，基本以戴森为首的几大企业决定其产品工作形式，真空吸尘、纸质或布料过滤袋、气旋式过滤罐、自动编程控制等等核心技术都由他们研发并引入市场，而其他企业则紧随其后，采用各种模仿形式，避开其专利保护范围，设计出各种大同小异琳琅满目的吸尘器产品。2）在工业设计方面小企业则应该全力投入资源，把它作为自己的核心竞争力来运作在专利保护意识加强的今天，核心技术的模仿已愈发困难，小企业更多的是通过高价直接购买大企业核心元件或者购买生产许可的方式获得核心技术，这时，想要在市场上获得与大公司竞争的实力取得可观的利润，就必须提高自身的工业设计能力，获得核心技术之外的高附加值。由于在市场上占主导地位的大企业通常采用大批量标准化的运营方式，对市场的占有主要是大范围标准化目标市场，这就给小企业留下了生存空间，小企业可以将自己的产品定位在不与大企业重合的细分市场上，以享受主导企业的强大投入所带来的市场机会，同时不与大企业发生目标市场的冲突。

这个细分市场应该是追求个性风格的用户群体，企业需要通过自主创新的工业设计来创造产品的个性风格与审美档次，即便核心技术高价购买，即便生产工艺复杂材料昂贵，但因为工业设计水平的优秀，依然会有追求个性与品质的用户购买，企业依然会有自己的发展空间。如日本无印良品公司的电子产品，核心元件均为购买其他公司半成品，但依靠自身优良的设计，依然成功在巨头林立的电子产品市场占有一席之地。当然，细分市场中也有追求低价的用户群体，小企业通过降低制造工艺、材料与人力等成本，依靠低广告成本、低运营成本等优势，可以压低产品价格，获得适当利润，求得短期发展，如中国市场上大量的各类“山寨”产品。但从长远来讲，这种发展策略并不能让公司发展壮大。

总之，对小企业来讲，最合适的策略就是在需要大量资源与周期的核心技术研发方面采用跟随模仿的策略，而在低投入、短周期的工业设计方面则采用创新设计的策略，这样，既回避了自己规模上的劣势，又获得了自身工业设计方面的独特竞争优势。四结语结合智猪博弈理论我们可以看到，企业在制定自身的工业设计发展战略时，必须对自身的发展状况有一个清醒的认识，明确自己的目标市场，明确自身的行业位置，根据自身的大小强弱来制定设计战略，认清自身的核心竞争力所在，将资源集中投入核心竞争力中发展提高，避免在不必要的投入上的资源浪费。