旅游地形象创建心理学思索

本文作者：冯耕耘 单位：三峡大学经济与管理学院

旅游地形象及其建立

旅游地形象是在一定的历史时期内，旅游地各方面的客观现实（旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素等）经过不断累积后在游客心目中形成一种主观的总体印象和评价。从心理学的角度看，这种印象和评价是通过游客的心理偏好、社会传媒以及文化和价值观的多层过滤后的产物。换言之，旅游地形象是游客通过对某旅游地（认知对象）在各个场合中的展示和表现作有意识或无意识的分析和归纳后得到的一组相对稳定的印象，他们会据此将该旅游地列入未来的出游选择对象或是将之从待选旅游地名单中剔除。一般而言，旅游地形象具有综合性、适度的弹性、非对称性和累积性四个特点。

综合性

由于旅游地形象内涵与外延的广泛性，旅游地形象的研究涉及了地理学、旅游学、社会心理学、市场营销学、文学等诸多学科领域。同时，旅游地形象包括旅游地的地标性建筑、旅游地居民的行为表现、文学著作的传诵以及大众传媒有意无意的塑造等社会生活的多个方面，因此旅游地形象具有综合性。

适度的弹性

旅游地形象并非像照片一样非常精确，而是具有适度的弹性或者说有限可塑性。由于旅游地形象本身是一种主观综合印象，所以旅游地形象并不是一个看得见或摸得着的事物，但我们必须承认它的确存在于旅游者的意识之中，尽管难以通过客观的科学方法来进行计算和量化，但并不影响其对旅游者决策和行为的作用。事实证明，旅游者的主观塑造具备有限弹性，因为无论旅游者的主观认知偏差有多大，必然还是以旅游地的客观现实为前提，尽管存在一些解读的差异，但其建构的旅游形象与基本事实还是具备相对的一致性。

非对称性

旅游地的客观现实是旅游地形象形成的基础，旅游地形象源自客观现实，但并非对客观现实的精确复制；旅游地形象是旅游者对于特定旅游区过去所传递的信息的主观判断的总和，但并非旅游地内在的或本身固有的性质。正是因为是一种主观判断，是客观信息经过主观加工后的产物，所以旅游地形象与旅游地的客观现实既可能一致，也可能不完全一致甚至完全相反，因此不可避免地带有一定程度的主观色彩。

累积性

旅游地形象具有相对的持久性和稳定性，是一段时期内游客认知日积月累的结果和历史积淀的产物。从认知原理来看，游客认知的相对稳定和持久导致了旅游地形象的累积性。随着时间的推移，旅游地不断提供大量的、新的信息供旅游者进行选择性认知，导致旅游地形象不断的发展和变化。在对旅游地形象持续的修正过程中，一些重大事件给游客留下深刻印象而导致旅游地形象的巨变甚至颠覆，也是旅游地形象累积性的明证。

旅游地形象形成的心理过程分析

从旅游者的角度而言，旅游地形象本质上属于一种社会认知。而社会认知过程依赖于认知者的过去经验及对有关线索的分析而进行，需要依赖认知者个人的思维活动，包括一定程度的信息加工、推理、分类和归纳。因此，基于旅游者认知视角探寻旅游地形象形成的心理过程，对于旅游地形象的理解就非常有必要。

旅游地形象形成的心理过程分析

社会心理学的研究表明：影响人类社会认知的主要因素包括认知对象、认知者、认知情境三个方面，人类认知的形成是这三个因素交互作用的复杂过程。[1]首先，认知对象（旅游地）即被认知的事实，是旅游者认知的客体。旅游者对旅游地形象认知的原材料来源于客观现实。旅游地本身的空间地域等级、处于旅游者认知链的位置、地域分异等都会对旅游者的认知造成巨大的影响。[2]传统的地理学取向的旅游地形象研究主要关注的就是认知对象。需要指出的是，旅游者的认知结果———旅游地形象并不一定是该旅游地客观事实的真实反映。其次，旅游者的认知结果还会受到其出行经验、需要和价值观、人格特征、文化背景等因素的影响。由于游客本身生理和心理特点的差异，对同一个旅游地所获得的认知结果也会迥然有异。例如美国游客A和B，因为他们本身的出行经验和需要、人格特征存在较大差异，他们眼中的中国作为同一个旅游地，其旅游地形象却可能完全不同。又如，中国人喜欢用“龙”来宣传自己的旅游形象，同属亚洲中华文化圈内的新加坡游客和西方文化背景的美国游客对于“龙”的理解完全不同：因为在中华文化圈内，“龙”是吉祥、美好的代表，唤起的是喜悦、自豪等积极的情绪体验，而在西方文化中，龙往往被认为代表着贪婪、邪恶与力量，唤起的是恐惧和厌恶等消极的情绪体验。最后导致新加坡游客和美国游客对中国旅游地形象的完全不同的认知和情感体验。最后，在情境的作用下，旅游者的认知方式、认知程度和认知结果都可能发生某种程度的变形，甚至出现以偏概全的状况，从而产生旅游地形象认知上的巨大偏差。例如，当游客发现周围的朋友、同事多数人对某一旅游地形成了某种一致印象后，他们也会自然的接受这一旅游地形象，表现一定程度的“羊群效应”，其实这种从众的心理和行为是人类社会中的一个非常普遍的现象。

旅游地形象形成的“认知透镜模型”解释

社会心理学家布伦斯维克曾提出“认知透镜模型”（lensmodelofperception），用以说明人类对事物的认知过程，因此本文引用其理论模型来说明旅游地形象的形成。认知透镜模型认为，旅游地的客观事实是远体刺激（distancestimulus），它们远离认识主体———游客，双方通过一些媒介（mediator）———如报纸或旅游期刊杂志、电视或广播节目等信息通道进行相互作用，远体刺激被投射到旅游者的意识中，形成近体刺激（proximalstimulus）。近体刺激是远体刺激的拷贝，但并不是完全一模一样的复制。因为远体刺激在变成近体刺激的过程中，由于认知者主体注意的选择性和媒介的影响，既可能导致部分信息会丢失，也可能会添加部分信息，导致旅游地形象的近体刺激和远体刺激存在差异和不对称，通常情况下，这种过程是一个双向影响的过程。

影响旅游地形象形成的心理效应分析

旅游者对旅游地形象的形成多数情况下是在很有限的信息基础上形成的一种印象，而在印象的形成过程中，第一印象、光环效应、刻板印象等心理效应起着重要作用。[3]第一印象对于旅游地形象形成的作用有时也被称为“首因效应”。旅游者在初次接触中获得的信息，会给其留下强烈的印象，影响到他们后续对旅游地形象的形成。在沟通渠道不畅的情况下，第一印象的影响力往往非常持久。而晕轮效应，是指旅游者主要依据个人的好恶偏好得出对旅游地形象的判断，然后根据这个判断推论出该旅游地的其它特征，具有很强的泛化性。如果该旅游地被标上了“有趣”的标签，那么游客感觉到该旅游目的地在很长一段时间内被“有趣”的光圈笼罩着，并泛化到其他诸多旅游产品。反之，若该旅游地被标上了“无聊”的标签，旅游者很可能就会把原本因为天气原因导致该旅游地的游客偏少归因为景区活动缺乏趣味性，从而证实自己先前的消极印象。在以上影响因素的共同作用下，人们对旅游地的刻板印象就产生了。刻板印象主要是指旅游者对旅游地所产生的一种比较固定、概括而笼统的看法，这些看法往往缺乏理性分析而带有偏见。因为刻板印象是根据以往的印象和经验对旅游地形象加以判断，具有偏执性和主观性，造成认知偏差就不可避免了。