2021-4-9 | 电影市场论文
作者：王伟华
电影行业的行业特殊性，使其由计划经济向市场经济的转轨显得步履艰难，电影市场的卖方(供给方)呈块状结构:制片、发行、放映，几十年来，基本上是出自各自不同的利益角度，各自为政、各行其道。在整个社会经济大环境已走向市场经济的目前的中国，作为行业经济的电影经济已不可能孤立地保持计划经济生态。于是1993年开始了所谓的电影体制改革(其实是“电影发行体制的改革”)，它的主要思路是“支持两头，压缩中间环节”，扶持制片，扶持基层影院，进行电影行业内部利益分配关系的调整。
改革实践的结果却是，旧有体制下电影产生的利益被大量沉淀在中间环节(发行环节)，从而抑制制片和放映“两头”积极性的不合理现象，不仅没有得以改变，反而有加剧甚至愈演愈烈的倾向(有的发行部门，甚至将片方提供的宣传费用以各种方式转化为自己的利润)，这样的现状当然是不利于电影事业的发展和繁荣。从这个意义上看，第一次的电影体制改革，应该说是失败的。然而，我们却无法同意这样的思路:“势在必行的电影体制的又一次改革肯定将以发行环节为主要突破口”。且让我们对电影行业的现状和存在问题作一客观地系统地分析:电影制片业存在的问题:
1、各厂均严重存在冗员太多、生产资料闲置的现象，造成队伍素质差、士气不高的现状，由于电影行业目前利益分配的调整无法到位，制片业积极性不高，在建立适应社会主义市场经济体制的新型的运作机制方面，跟不上形势的需要，因而无法根除旧有体制中的种种敝端，如:a)由于艺术创作态度的不严肃.不严谨，造成一些粗制滥造、质量低劣的影片产生，即耗费了国家和人民的大量资财，也败坏国产电影的声誉，缺乏必要的法制手段来规范和制约电影伪劣产品的产生;b)摄制组拍片资金的运作缺乏基本的制约手段和监管力度，因此产生许多副作用:或因资金的运作不当造成投资方的不满，从而加剧资金缺乏的现状;或因腐败现象的产生而造成制作队伍的士气低落和涣散，对电影作品的质量产生极大的负面影响。)由于种种原因，电影剧本创作的付出与收入常常不成比例，造成我国五十万电影大军中，仅有二十名左右的专职电影编剧的局面。可以考虑“版权买断和收人提成”的方式，只要本子被制片厂家接受，即使将来的电影作品不能通过审查，编剧也能得到剧本版权费，如果作品能引起强烈的市场反响的话，尚可得到一定比例的收人分成。这种做法不姓“资”，它是完全符合社会主义分配原则的。
2、有关电影的相关法规的建设远远滞后于改革实践的迫切需求，令电影创作无所适从。如电影审查制度缺少透明度，无量化标准，影片若无法通过，就造成了资金的浪费，同时也挫伤了创作人员的积极性。《天云山传奇》、《芙蓉镇》、《原野》等等优秀作品一度禁演，令人们对现存的电影审查制度的健全和完善有所关注。
3、中国电影一向被赋予极为远大的目标，电影是思想宣传领域的重要组成部分，是落实“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓励人”四项任务的有力载体。也许因为肩负重任和对某种束缚状态的反拨，我们的电影或掺有政治立项，或社会命题不鲜明，总是缺乏一种创作者与观众间的沟通，总是缺少一种在使命与市场间达成“度”的平衡美的意境。除上述法规、观念问题而外，还有分配制度的调整、管理水平的提高、下游产品的开发等等问题，而电影有关部门对电影制片部门的关注和扶持，若仅仅局限于资金的注人，靠“电影基金”、“广告提成收人”来输血，而非再造其自身的“造血功能”，则电影体制的改革就游离于大方向之外了。资金永远不具备第一性，借用佛家禅语“有即是无，无即是有”:北影1995年引人拍片的社会资金数千万元，而第二年即为空白，是为一例。综上所述，我们认定，电影体制改革的主战区域，或者说改革突破口的正确指向，应该是电影制片业。
最终赢得市场的是产品质量，而非营销手法等等，在这一点上，电影行业类同于其他行业，不存在本质上的差别，可以说，如果中国电影依然不改变想当然和唯上是从的制作方针，不去研究和满足市场，继续置身于市场之外，则市场的进一步萎缩便是势所必播。其他问题解决好了，这个问题得不到解决的话，是无济于大局的。至于拍片资金的流向问题，我们则持如此看法:根据电影业不存在规模生产的特点，拍片资金的流向不应仅仅是三大厂，而应遵循市场经济的资金向高利率方向流动的原则和公平竞争的原则，制订相应的合理的激励标准(类似体育界的团体总分制)，只要拍出好片、市场欢迎的片子，无论大厂小厂均可获得奖励性拍片资金(并非人事奖金)。电影发行环节问题的求解，要抓住其根本，即从分成比例着手，合理地厘订整个发行环节在总利润中的分成比例，超过上限部门即自动转为国家支持民族电影工业的专门基金。从分成比例着手，同时可以促使电影发行业自觉地解决经营环节重叠的问题，自觉地进行人员分流，完成现有体制的根本改造。
这样做从理论上看，似乎有行政干预之嫌，但是社会经济学家告诉我们，任何市场在其孕育规范和发展过程中，都不可避免地带有不同程度的国家意志的体现(即所谓行政干预)。这是符合中国社会目前求是和务实的总体趋势的。如果又一次的电影改革仍然“以发行环节为突破口”(笔者认为，这将是93年改革思路的延续和补充，即然实践结果不太理想，照理应当换换思维角度和思维方式)，则不能排除现有的发行网络产生混乱的可能性。我们应该清楚地认识到，目前国内的电影营销人才基本上存在于各级电影发行系统，一定有必要涣散这样一支队伍而重起炉灶么?再者，希望影院自己买片是不太现实的，一部拷贝可映二、三百场，而影院单部影片的放映场次一般不超过50场，让影院自办发行暂时看不到现实可行性，极大的可能是造成影片使用价值的积压和浪费，这何尝不是社会财富的无形和无谓的损失呢?以这样的代价换回电影厂家的多卖几个拷贝，是否可取?国与国之间尚可通过外交途径谈判解决两国之间存在的矛盾，相信电影界三方能从大局出发，以振兴民族电影业为共同宗旨，进行有效协商和相互让步。
综上所述，电影业的前景最宽慰人心的说法最多是“谨慎乐观”。中国影市也是典型的政策市，《电影管理条例》第五章第四十五条规定，“放映单位年放映国产片的时间不得低于年放映电影总和的2/3’’，所幸中国的司法实践与法律条文总是存在着程度不同的差距，否则若依法强制执行“五章四十五条”的话，电影业将成何景象?令人想想就身感凉冷。中国影市的前景预测又叫人如何下笔呢?!中国电影发展史上，曾有过主管领导的倾向间题而使整个影业偏离正轨的时段，希望电影界的又一次改革，能够建立在全国范围内群策群力、集思广益的基础上，影业三方达成共识、形成一致目标的基础上，和调查研究工作切实到位的基础上，使真正意义上的电影体制改革能够顺利发展，避免步人类同中国足球界“失败、失败、再失败”的怪圈。