2021-4-9 | 危机传播论文
作者：张进 单位：西北师范大学教育技术与传播学院
一、自媒体视阈下的媒介化社会
（一）什么是自媒体
数字化大师尼葛洛•庞帝曾经预测未来将产生一种新型媒介形式，并且这种新型媒介形式的出现与繁盛将影响整个社会体系，他在《数字化生存》中首次提到了“个人日报”的理念“，个人日报”则是自媒体最早的雏形。2002年《圣何塞水星报》专栏作家丹•吉尔摩认为媒体的发展经历了三个阶段：第一阶段是旧媒体(传统媒体)：新闻媒体1.0；第二阶段是新媒体：新闻媒体2.0；第三阶段是自媒体：新闻媒体3.0，并首次提出自媒体概念。自媒体使受传者不再处于被动接受的位置中，信息传递摆脱了单向度的传播模式，受传者同时成为传播者，新闻传播模式开始形成多媒体向多受众的模式转变。产生于互联网的自媒体始终没有明确的定义，目前的定义大多是与传统媒体、新媒体进行比对所得出的结论。自媒体是基于Web2.O平台上开发的多种个人新闻应用的总集合，被研发出来的应用能为网民提供信息生产、积累、共享、传播的供应平台，帮助从事面向多数人的、内容具有私密性和公开性的信息传播活动。
（二）自媒体促成媒介化社会
自媒体以其平民化、自主化和去中心化等特征成为现代社会不可忽视的一股力量存在。近几年的一些重大事件中公众通过自媒体集中表达民意，呼唤和引起传统媒体和政府的关注重视。人人即媒体的趋势日益凸显，“草根媒体”的出现与兴盛打破了原有的传播格局，推动了我国民主社会的构建。媒介的主要作用是信息传播、监控社会、文化传递等。当今我们已经进入了媒介化的社会环境之中。“媒介化”是媒介对社会影响效果的一种高度概括，美国学者李普曼在《公共舆论》中提到媒介对社会的影响力，他认为“现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解、认知。”[1]而自媒体的出现也印证了著名的“媒介即讯息”理论，麦克卢汉在《理解媒介———人的延伸》中的观点，媒介不仅是传播的工具而且直接就等于传播的讯息，媒介是人的延伸，即是人的器官的延长。电子媒介是人的中枢神经的延伸，而其他媒介则是人的个别器官的延伸。媒介传播人人为中心，人人为受众，形成了强大复杂的媒介化社会。[2]
二、自媒体带来的话语权变迁
（一）话语权的下放：平民话语权凸显
每个公民都有言论自由的权利，但是由于媒介资源的紧张，不可能每个公民都能利用大众媒体表达自己的声音。自媒体的出现正是为言论自由提供了一个良好的载体，改变了话语权分布一边倒的格局。通过获得话语权使民众参与到“无中心”的网络之中，个人自由表达第一次真正地实现。每个人都可以成为话语中心，不受任何政治、意识形态、技术和逻辑能力的压制。[3]话语权不再是掌握在权利机构手中的独享物，话语权成为真正的大众化符号。自媒体为大众提供了一个彼此分享意见、见解和观点的个性化平台，大众能随心所欲的发表自己的看法抒发情感。通过自己的方式利用自媒体将所见所闻传到网上，发出自己的声音加入到某个话语场之中，人与人之间可以就某个事件的看法达成共识，多个共识的形成为基础可以构成一股强大的话语力量。自媒体的崛起冲破了早期传统媒体的单向传播，再也不是过去的由少数把关人所控制的自上而下的传播模式，形成一种传者即受者，受者即传者的多元交叉网状互动过程。把关的弱化使得信息的信源扩大，自媒体打开了话语权垄断的一个缺口，言论的缺口在必要的时刻有可能就会成为舆论的闸门。从传统媒体掌控话语权到自媒体释放平民话语权，这无疑是话语权的一次重大变迁。
（二）与传统媒体的比较
与传统媒体相比，自媒体具有许多传统媒体不可比拟的优势所在。传统媒体主要包括纸媒、电视和广播等大众传播媒介。相比较而言，纸媒在互联网时代下的时效性降低，而且由于严格的审查机制，一般刊登的大部分都是评论性客观性的观点和评论。电视和广播等现代最主流的大众媒介在面对大众的时候，不能有明显的倾向性一般都采取中立的态度，在两种观点之间找到平衡点再加以传播，但是这样的话反而遮蔽了事实上的不平衡。传统媒体在报道时间上比较滞后，风格单一。自媒体的个人化特征使得大众在看习惯了标准化、制式化的新闻叙事模式之后，看到如此独特的个人化风格叙事，显然会被吸引。自媒的及时、自由、共享、互动更有利于信息快速进入传播渠道使得普通公众也可以加入到新闻传播的行列之中。传统媒体中“传受分离”的传播模式转变为“传受一体”的传播模式，任何个体既可以是他人的受众，也可以成为他人的传播者，传播者与接受者的身份在自媒体中得到了统一。罗杰•费德勒指出：“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”[4]技术的进步和社会的发展也都是自媒体得以迅速发展的动因所在。
三、自媒体环境下的危机传播
现代社会已进入危机频发的时期。从美国的“9•11恐怖袭击”到中国的“非典”，从汶川地震到禽流感爆发，透过种种事件现代社会的人们意识到：全球经济大发展的背景下，危机隐蔽于社会的各个角落，对全球的安全稳定产生巨大的影响。尤其在网络时代的今天，影响可能被无限放大至数倍。不可否认，传播技术的发展和媒介自身的演进是其中后来居上的因素，不可小觑。危机传播的概念是针对社会危机现象如何采取大众传播及其它手段，对社会加以有效控制的信息传播活动。目的在按照社会传播和新闻传播的规律对危机处理过程进行干预和影响，促使危机向好的方向转化。[5]按照斯蒂文•芬克在1986提出的关于危机传播四段论模式，将危机传播分为潜伏期、爆发期、扩散期和消退期。
四、例证研究———以“宜黄强拆”为例
由于本身具有强烈冲突的事件突易吸引大众的关注，所以危机信息在自媒体中拥有先天的传播优势，容易进入传播渠道。而经由大量分散的自媒体发挥，危机更容易获得传播出口。一旦危机引起大众媒体的关注，更可能会加剧危机的严重程度。网民的高参与度已成为推动突发事件发展的重要因素之一。通过在天涯社区上搜索“宜黄强拆”共获得374篇帖子，因为存在多个版块的相互转发所以重复率很高。事件发生前期的部分帖子由于种种原因被删除，经过筛选共选出91篇有效帖子作为研究对象进行研究。通过对发帖日期分别与回复数和访问数的分析比较研究，汇集成如下两图。分别是发帖日期和发帖数（图1）、发帖日期和访问数（图2）。透过图表可以看出伴随四个阶段的更迭，在发帖数和访问数上有明显的变化。关于事件发展和解决的重大情况发生后，也就是每个阶段演进的临界点上无论是关注度还是舆论强度上都会有显著的激增。