危机传播及应对方式

作者：王帅 单位：上海交通大学

２０１１年９月２７日的１４点３０分左右，上海地铁１０号线发生了追尾事故，有２００多名乘客受伤。在“７．２３”温州动车事故的舆论尚未平息之时，上海地铁事故又再一次把了民众的注意力引向了对公共交通安全问题的担忧。此次危机事件的传播，表现出新媒体时代的鲜明特点；此次危机事件的应对，地铁运营方在应对态度、信息公开、新媒体的运用等方面的表现都可圈可点。下面我将通过梳理事件的关键点来逐一分析：

一、自媒体发力———网友微博提供信息源

随着新媒体技术的发展，信息发布不再是政府、组织和传统媒体的特权。微博、博客、播客、个人空间等赋予了公众个人通过新媒体来平等地获取和传播信息的权利。原先处于被动接受者地位的公众参与到了新闻制作和传播的过程中来，把所见所闻所感用文字声音或者是图像的方式记录下来，表达出来，信息来源的方式和手段变得更加丰富和多样化了。自媒体语境下，全民微博带来了大范围并且迅速的全民围观，政府或企业已经很难再掩盖新闻事实。和温州动车事故的传播一样，地铁事故发生后，最初的报道是由事故列车上的网友自发通过微博进行发布的。危机事件发生的那一刻，每一个身处新闻现场的当事人都化身成为了媒体记者，任何一个身处现场的微博用户都可以使用手机终端第一时间进行信息发布。同时，因为微博有实时信息更新功能，每时每刻微博使用者所发布的信息会第一时间出现在即时信息更新一栏，被其他的微博用户接收。当突发公共事件发生时，信息本身具有极大的新闻性，比较容易被微博用户关注，易于迅速形成规模效应，第一时间发挥信息在突发公共事件中的作用。但是这次和之前的动车事故相比表现出一些新的特点。一些网友表现出了较高的新闻素养：一方面除了迅速发布主要新闻事件之外，还＠了新闻媒体和粉丝数量众多、影响力较大的意见领袖，迅速扩大了传播效果；另一方面一些网友还为新闻配发了有较大冲击力的现场图片，“有图有真相”，直观报道了现场的详细情况和事件的进程。

二、微博成为传统媒体战场

对于传统媒体而言，新媒体技术的发展拓展了其信息来源以及信息发布的途径。微博时代，传统媒体也纷纷抢占微博市场。除了媒体自身为了抢占报道先机抢头条，媒体的官方微博也纷纷加入到了争抢微博报道先机和从微博中寻找新闻点的行列中。在上海地铁追尾事故中，东方早报和新民晚报的微博是较早发布事故报道的媒体微博。笔者观察到的一个比较特别的现象是，东方早报官方微博关于此事的报道，是通过手机发布的。时效性是新闻媒体的生命，在新媒体时代，一切可能简化传播流程的传播工具都被用来使得传播更为便捷速度。

三、官方微博把握话语权———发布权威信息及时、透明

新媒体平台上发布的新闻主要来自于非专业媒体的公众，虽然有助于信息来源多样化，满足公众知情权，但是也会出现滥用话语权、散步谣言等现象。危机本身就很能引起恐慌和不安，而新媒体对不良、失实信息的传播，更有可能会在危机时刻造成信息失控，加剧危机的严重程度。相对于温州铁路事故处理事故遮遮掩掩的态度，上海地铁官方对此次的事故应对表现出了较为开明和开放的特点。在上海地铁事故发生后，上海地铁的官方微博在事故发生的四十分钟后积极运用新媒体，发布了确认地铁发生事故的第一条官方消息。在突发事件的始发阶段，给公众提供了官方的真实的信息，在很大程度上满足了处于慌乱和猜测中公众的信息饥渴，也制止了流言、谣言的传播，避免恐慌不安等负面舆论的导向。自事故发生至９月２８日夜，官方微博更新频繁，多达２００余条的更新量满足了网民对权威信息的需求，大量的信息从官方微博中发布，网民对官方微博的信赖感加强，并密切关注官方微博的一举一动。上海地铁运营方化被动为主动，抢占舆论制高点，运用新媒体的信息发布平台为自己取得了正面形象也把握了话语权。

四、舆论的胜利———进程监督与推动

广大微博用户打破了传统媒体对信息的垄断和舆论的控制格局，使得传播过程中的传受双方变得更加自由和平等，公众拥有了更多自主发表言论的机会。这样的互动式交流不仅能够充分反映来自社会各方的愿望、意见和呼声，而且有利于社会舆论的引导和监督。在上海地铁官方微博发布的第一条关于事故的微博中，使用了“碰擦”一词作为定语来形容此次事故。由于用词欠妥，该微博被大量转发并遭到微博网友的质疑和反对。上海地铁的运营方获得负面评论的反馈后，于１６分钟后迅速调整用词，发布了第二条官方微博，将碰擦改为追尾。因为新媒体互动性良好和反馈及时的优势，上海地铁运营方迅速反应及时采取措施，将碰擦更改为追尾。同样，地铁方面在抢修５个小时后宣布恢复通车的微博也遭到广大网友的一致批评。经过任志强等意见领袖的评论转发后更是形成了巨大的舆论场。随后地铁运营方便微博宣布１０号线暂停通车彻底检修。这是舆论的胜利，也是新媒体的胜利，从另一方面来说，地铁运营方以一种敢于面对问题、知错就改的态度赢得了公众的好感，也是一次危机应对的胜利。

五、官方微博致歉体现人文关怀

在事故发生两个多小时后，上海地铁运营方发布了反复修改措辞的道歉微博，因为用词真诚、态度恳切，被许多网友肯定道：“像人一样说话，不说官话”“感到了一种人性化的新鲜感”。上海地铁运营方充满人文关怀的这一做法是值得肯定的。突发事件中的人文关怀主要体现在是否关注灾难事件中的生命个体，引发人们的同情和关注；是否弘扬灾难中人性善良的一面，批判人性中丑恶残酷和冷漠；是否提供人性化的救助、服务信息。道歉体现的是对事故的一种诚恳态度。正因为道歉常常是责任方勇于承担责任、使事情向好的方向转化的起点，所以道歉也经常被用于危机公关之中，试图以诚恳态度赢得公众的好感和谅解。尽管上海地铁的道歉微博，由一开始的真诚人性化，到后来暴露出来的技术性和舆论引导的目的性使得公众发现了仅仅是作为一种危机公关手段的道歉。虽然手法略显生硬，但是此举也一定程度地起到了转移公众注意力的作用。取得了不错的效果。舆论普遍对上海地铁方面事故应对态度提出赞誉，认为上海地铁方面第一时间迅速致歉的态度值得嘉许，给事故的调查、解决赢得了舆论空间。