公司声誉风险监管浅析

作者：郜灿 单位：中南财经政法大学新华金融保险学院

声誉风险，是由于社会评价降低而对行为主体造成危险和损失的可能性。在保险业，保监会２０１０年１０月发布《人身保险公司全面风险管理实施指引》，把声誉风险作为人身保险公司面临的主要风险之一。提出声誉风险，是指由于公司品牌及声誉出现负面事件，而使公司遭受损失的风险。并且用负面新闻数即被市级或省级以上媒体曝光次数（包括网络曝光）来衡量保险业的声誉风险。作为经营风险的保险机构，声誉是命脉，声誉风险是最大的风险。在现在保险业快速发展的过程中，进行声誉风险管理，防范声誉风险，已经成为一项重大任务。本文就人身保险公司声誉风险的特点进行分析，并给出保险声誉风险管理的建议。

一、人身保险公司声誉风险相对于其他风险的特点

１．声誉风险的产生具有多样性。保险公司的声誉风险来源于保险产品的各个环节。首先来看保险产品的销售环节。保险商品有直销和代销两种途径。在我国，尤其是在寿险公司，大多数是利用间接营销渠道即保险代理人代理保险公司招揽和经营保险业务的。保险代理人虽然有利于保险企业降低保险成本，但是同时也带来了很多问题。一方面由于保险代理人准入门槛较低，代理人本身职业素质不高，代理人对于保险合同的理解不深，无法向投保人全面地介绍保险产品而容易造成投保人对于保险产品的误解；另一个方面，由于由于代理人制度本身的缺陷，代理人为了代理手续费而开展业务，欺骗投保人，造成日后的风险。另外２０１０年底“太平洋保险基层管理混乱，５００代理人集体辞职”的新闻，引起了全国１６０多家媒体转载，由此引发了保险代理人的生存困境、代理制度的道德缺失问题。这深刻展现了保险公司和代理人之间的矛盾。另外银行保险也是保险营销的方式之一，由于银行保险存在很大的误导现象，市场监管力度不够。银监会也下发文件，正式叫停了银保驻点销售，对银保产品的销售进行规范。其次保险的理赔环节。由于理赔环节涉及保险人和被保险人的实际利益纠纷，所以在这个环节也产生了很多矛盾。最后在保险公司的内部管理、投资基金管理等方面也会产生声誉风险。世纪保网２０１０年保险投诉分析报告：解读人寿保险投诉焦点中指出人寿保险的投诉主要集中的销售误导、银行存款被误导、夸大收益率、拖赔等方面。

２．声誉风险具有阶段性。任何声誉风险都有一个发生、发展、变化以至最后平息的过程，人身保险公司的声誉风险也是如此。首先是潜伏期。这一阶段危机的种子已经潜伏在保险公司的各个环节之中，但没有显现出来。在此段时期保险公司应加强日常管理，做到未雨绸缪，将隐患消灭在萌芽中。其次开始期。危机开始出现初期症状，有关事件已经发生并引起相关媒体注意，但未报道。保险公司应及时确认危机是否已经爆发。再次爆发期。危机爆发后，进入声誉风险的事中处理。最后是平息期。随着时间推移，报道重心会转移到新的热点问题，相应地社会对事件的关注会逐渐减弱，进入声誉危机平息期。

３．声誉风险的复杂性。一方面声誉风险的计量具有复杂性。保监局目前是以负面新闻数来反映声誉风险，这仅仅是评价的一项指标。声誉属于无形资产，计量十分复杂。而且声誉风险的产生与其他风险的产生都是相关联的，如市场风险、信用风险以及操作风险都可以引起声誉风险的产生。另一方面保险产品本身的性质也让保险声誉风险具有复杂性。在国内，声誉风险的产生原因不仅仅在于保险公司。很多消费者对于保险产品还不是很了解。很多人认为花钱买保险就就应该受到赔偿，但是保险合同上注明了很多的除外责任。在被保险人进行理赔时，往往不能赔付，这也引起了投保人对于保险的敌视情绪，增加了声誉风险计量的复杂性。

４．声誉风险引发的危害性。一旦出现声誉风险危机，将使公众产生不信任感，直接让人们产生对公司的服务以及行为的负面判断，在今后业务竞争中处处受制约。保险企业尤其是这样，保险企业就是依靠大家的信任，出售目前无形的保险产品，签订保险合同，来实现未来的收益的事情。尤其是寿险合同，很多都是长达十几年。由于一部分人们对于保险产品不是很了解，本来保险公司声誉的底子就薄。一旦出现了声誉风险，这个声誉风险会具有放大性，而且短期时间难以恢复，会让民众对于保险产生很坏的影响。所以这就需要寿险公司在各个环节做出努力，维护自身的良好声誉。

二、对保险公司声誉风险管理提出的建议

１．切实提高保险公司服务质量。目前保险公司面临最大的问题就是保险产品服务质量低下，如保险产品购买误导，保险拒赔等。要想从根源上控制声誉风险的发生，其根源还是在于保险公司要提高其服务质量。更多地与消费者多沟通，更多地为消费者服务。只有这样，才能建立起保险公司良好地声誉，让保险公司更好地管理声誉风险。

２．针对保险公司声誉风险事件分阶段管理。由于声誉风险的产生是分阶段的，所以声誉风险的管理也必然包括事前声誉管理和事中声誉危机管理以及事后声誉重塑。第一，关于声誉管理，在声誉风险出现之前对声誉进行积极管理。建立声誉要求保险公司管理好每一个业务环节，包括保险产品的销售，保险产品的核保、理赔、售后服务以及保险基金的运行、保险公司内部管理等等。同时保险公司还应和媒体建立良好的关系，让媒体起到良好的监督保险公司运行的作用。第二，当确认发生声誉危机，保险公司应迅速启动声誉危机管理预案，按照预定程序，尽快弄清危机的真相，确认危机的性质范围提出具体的解决方案。同时采取措施，尽量控制媒体的报道数量和范围，使之不夸大报道。第三，事后声誉重建，保险公司应该积极兑现承诺，与媒体积极配合，做好宣传工作，尽力挽回声誉。

３．人身保险公司要重视全面风险管理。目前来看，保监会出台文件，要求人身险公司积极筹建风险管理部门，以及积极进行信息披露。这些措施无疑都是对声誉风险管理有利的事情。但是，大多数人身险公司只是重视收益性，而忽视全面风险管理的重要性，以至于全面风险管理成为一纸空文。防患于未然是古人传下来的箴言，人身险公司要重视声誉风险的管理，在公司上下各个环节积极培育良好的企业风险管理文化。利用全面风险管理的手段，包括从风险识别、风险计量、风险监测与报告、风险控制，风险处置与补偿。并且积极借鉴银行业风险管理的经验，建设风险管理预警体系以及积极建立声誉风险评价指标。只有这样，才能更有利于人身保险公司又好又快地发展。