品牌创建广告心理学的作用

作者：刘小平 单位：内蒙古鸿茅实业股份有限公司

一、品牌广告

自有了商品，商品的品牌建设也在不经意间悄然而生。早期的品牌并未形成规模或者体系，只是随着市场经济的发展，出现了实物陈列、口头叫卖等广告的初期形式，随着文字的产生，旗帜、招牌等宣传形式开始盛行。这时，品牌的雏形已经出现，比如今天的各种老字号品牌，如瑞蚨祥、同仁堂等等已经形成成熟品牌的商家，就是在激烈的竞争中保留下来的品牌的代表。时至鸦片战争时期，近代报纸的出现，才有了真正意义上的现代广告，从此，品牌营销也开始了现代化的步伐。由此可见，广告在品牌建设当中始终起到了积极的促进意义，是品牌建设中不可或缺的一部分，尤其到了近现代，甚至出现了广告的力量超出商品本身价值的非正常现象，也出现了不少昙花一现的产品和品牌。从90年代以来历届央视广告招标大战中的“标王”沉浮记录中窥得一斑：孔府宴酒命运多舛，最终被零价转让给山东联大集团；秦池在1996年竞得央视黄金段“标王”，销量一度猛增，而今只能维持生产；爱多VCD来去匆匆，被汕头南安拍下；步步高VCD由于利润空间被不断压缩，广告策略改变为“能够不投尽量不投”；熊猫手机最终掉进了债务的无底洞。

二、广告心理学

随着大众消费的理性回归，一支广告打响一个产品的故事越来越难以为续，广告进入了前所未有的困境，然而品牌建设却因此进入了一个更为科学、系统、完善的研究领域，也由此出现了对广告各个方面的研究，其中广告心理学就是一个新兴的研究领域。广告心理学作为应用心理学在广告学方面的一个分支，研究广告对于潜在消费者的作用和普遍意义上的购买决策的动机，常被视为研究广告效果提升的市场调研的一个分支领域。随着买方市场的到来，消费者对漫天的广告已经有了日趋理性的区别和选择，如何抓住消费者的消费心理，做出促进消费的广告是当代策划人共同面临的一个问题。所以我们把广告心理学与消费者心理学交织在一起，来达到广告宣传的最好效果。一般广告心理学几乎涉及心理学的所有研究专题，如注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要、个性等。

三、广告心理策略

（一）广告心理策略之一———感官刺激

从广告出现到今天，最重要的宣传途径就是感官宣传。我们都知道，要想使信息进入“大脑皮层”，即产生记忆，就必须将其重复至少七次。所以在品牌构建上，策划者会采取增加出现次数，提高出现频率来加深消费者对品牌的记忆。门店的牌匾、酒家的旗帜、卖家的吆喝等等，都是从感官上重复吸引消费者。时至今日，我们平时看的报纸、电视、柜台、展厅，甚至街头的小广告、小店门口震耳欲聋的音响等等，也都异曲同工。这些视觉和听觉上的不断刺激旨在吸引消费者注意，提高购买机会。但是在今天这样一个广告无处不在的环境下，消费者对广告的认知程度已经有一定的水平，不再被单纯的重复性广告所打动，所以要打造一个有销售力的广告，策划人或设计师首先想到的是创新，也就是与众不同，这样才能让品牌在众多竞品中脱颖而出，利于记忆。我们所熟知的脑白金动画版广告算是业内外争议比较大的一支广告，有人戏称之为“土广告打下大市场”。脑白金的市场定位是“健康礼品”，最经典的广告同时也是播放时间最长的广告就是三维老头的动画版，广告词也较为单一：今年过节不收礼，收礼就收脑白金。但是就是这一个换汤不换药的土广告愣是创造了月销售一个亿的奇迹。在这个案例中，脑白金的市场定位和线下的操作固然重要，但是却是这支“今年过节不收礼”的广告让全国人民认识了脑白金。策划者把创新和重复糅合在一起：一成不变的广告词和两位主角———三维的老头老太太，不断变换的谱曲和两位主角的衣着和动作，就在这些广告不断重复的播放、强化记忆的时候，脑白金传遍了大街小巷，成为一支成功的“土广告”。

（二）广告心理策略之二———共情

共情，也称为神入、同理心，又译作移情、同感、同理心、投情等。在广告传播过程中，策划人也利用“共情”的原理，用消费者的眼光看世界，找出消费者最迫切需求的东西与自己的产品结合起来，力求与消费者搭建起沟通的桥梁，达成一种共鸣，让消费者看到广告之后对品牌产生好感，并对比切身感受而产生购买欲望。在药品广告中，康泰克的广告充分表达了对患者的理解和支持，针对感冒中经常出现的“打喷嚏、鼻塞、流鼻涕”等症状，打出了“不给感冒留机会”这种积极向上，充满信心，具有极强感染力的广告语，并奠定了品牌基础和市场基础；而白加黑则用“白天吃白片，不瞌睡，夜晚吃黑片，睡的香”一个卖点形成了巨大的市场冲击。仅半年就分割了全国15%的感冒药市场，在几乎是合资品牌垄断的感冒药市场上取得了一席之地。两支主打方向不同的广告，都抓住了患者所亟待解决的感冒问题，从而打造了两支具有销售力和影响力的广告，并为品牌建设和市场营销打下坚实基础。在各种宣传手段中，平面软文也是共情在广告宣传上的体现。软文宣传较之于视频广告其视觉冲击力差，但是软文却更容易发挥“润物细无声”的特点，以内容来打动消费者。仍以脑白金为例，脑白金在市场预热阶段就是以软文为突破口，用“世纪末的重大发现”、“美国人疯了”、“人类可以长生不老”等抓人眼球的软文以新闻形式发布在报纸上，抓住中老年人渴望健康长寿的心理，引起了消费者极大的兴趣，于是市场预热后，报纸上一出现脑白金的咨询电话，进线量猛增，为以后的热销局面奠定了深厚的市场基础。

（三）广告心理策略之三———体验

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种营销方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。比如化妆品分发的赠品、超市里促销员的试吃活动、商场里按摩椅的试用、苹果专门店的试用机，甚至银行、移动等商家为推广某项业务而采用的限期免费试用等等，都属于体验营销。这些营销手段可以让消费者亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。宜家家居是瑞典一所跨国家居用品大型连锁零售企业，他所推崇的体验式购物让宜家成为全球最大的家居用品零售商之一。宜家的服务理念是“使购买家具更为快乐”，因此商场在布局和服务上更为贴近消费者。在商场布局上，宜家努力打造一个和谐、便捷的体验环境，给顾客身临其境的感受，切实体会到宜家的家居用品在自己家是怎样的效果，让顾客先体验，再购买，引导理性消费。宜家没有主动服务，一切以顾客自选的方式进行，力求给顾客一种亲切、轻松的购物氛围，增加了顾客购物的满足感和成就感。宜家注重细节，购物过程中可以随时自取铅笔和量尺，商场设有咖啡店、快餐店和儿童活动空间等等。这些都让宜家一进入中国就成为家居界体验式购物的代名词，也让宜家品牌的影响力日益广泛。