名人电视广告实现中的问题

作者：卫中亮 单位：兰州商学院

名人电视广告是指以电视为媒体,启用人们熟悉和喜爱的名人(包括影视明星、笑星、歌星、体坛名将、名模、专家等)进行广告表现,以期打动消费者,从而使他们产生对广告商品的注意、兴趣,刺激其购买欲望的活动。从心理学的角度来看,名人电视广告由于能够激发“名人效应”而在现代广告中占据着较大的优势,对商品的销售推广起着非常重要的作用。但是,我们也不能盲目乐观,在现实的广告中,许多名人电视广告对广告产品的宣传有着负面影响,或者至少对商品的宣传没有起到积极的作用。

一、名人电视广告的优越性

名人电视广告利用电视覆盖面广,收视率高,传播速度快,有形、声、色结合的特点进行广告宣传,并利用名人在广大受众心目中的影响和印象来为商品做广告,使商品置于名人所生活的氛围之中,能引起受众诸多联想,从而达到其他广告无法比拟的广告宣传效果。其优点主要表现在:

1•激发名人效应。由于名人在社会上占据一定的社会地位,而被公众所关注敬仰,他们的出现容易激发人们的注意和兴趣,其注意程度和广告价值均很高,对商品信息的传播具有很好的权威性,从而冲淡了广告的宣传色彩,减少了消费者的防范心理。名人电视广告往往是表现名人使用商品的过程,或者以名人的经历和专业方面的权威巧妙地扮演一个说服者的角色。前者能够引起消费者的模仿心理。名人的出现往往会引起人们一系列的心理变化,由崇拜到信任,由信任到追求,由追求到模仿。对于崇拜者来说,这种心理变化会促使他们不但模仿名人的言行举止,而且模仿名人的穿着打扮、生活起居。因此,人人常常对于名人电视广告中所宣传的名人正在使用的商品发生浓厚的兴趣。后者则能够直接为消费者提供决策依据。现代心理学的研究成果表明,人们从对商品的一无所知到了解商品,一直到引起购买的态度变化和行为变化,在许多场合下,不是依靠对商品的觉察、理解和正确评价,而是依据商品的外部线索,诸如,专家评价、名人说服等。当受众有意或无意地注意到这种启发式的线索时,一般情况下,会做出启发式的决策,如:“要买就买专家推荐的东西”。

2•激发“移情效应”。“移情效应”是指将人们对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去的心理现象。也就是人们常说的“爱屋及乌”或“恨乌及屋”现象,这是一种心理定势。名人电视广告利用消费者喜爱、仰慕的歌星、影视明星、体坛名将等做广告顺应了人们的情感流向,能够使消费者将其对名人的喜爱之情迁移到名人所宣传、推荐的商品上来,从而使消费者对商品产生和名人一样的艳羡情感,扩大广告的宣传效果。

3•能够增强可信度。可信度是受众对广告的相信、信赖、信服的程度。它是广告深入人心,取得成功的关键。无论广告做得如何好,但是,如果消费者并不相信广告的宣传,那么,广告的效果只能是零。俗话说,“广告是美丽的谎言。”由此不难看出,人们普遍对广告持有怀疑态度,也就是说,广告在人们的心目中可信度较低。提高广告的可信度是广告从业人员研究的重要课题之一。利用名人进行广告宣传就是提高广告可信度的卓有成效的方法之一。广告心理学的研究认为,消费者对一个广告的相信程度取决于消费者对信息来源及信息本身的信赖程度,前者可以说是消费者用来决定后者是否值得相信的重要依据和线索。当消费者对广告所宣传的商品的信息内容知之甚少,或一无所知时,他们会信赖在这方面有专业知识的人,听取他们的意见和建议,认同他们的观念和思想。比如,在健康、医疗方面,人们愿意接受医生的意见和建议;在增强身体素质方面,人们愿意听取体坛名将的建议;在美容、着装方面,人们愿意接受文艺名人和服装设计专家的观点和思想,并以他们的看法为准则。另外,社会心理学研究发现,当一个人喜爱另一个人的时候会比较听信对方所说的话。名人往往都有一大批崇拜者和追随者,是人们喜爱的对象,因此,名人在广告中的说明和介绍能够引起受众的信赖。名人电视广告正是抓住了人们的这一心理规律,选择使用过或正在使用某产品的名人,以自然的态度和切身感受来介绍产品,或以专家的身份来推荐产品,以期取得消费者的信任,提高广告的可信度。

4•浓化生活气息。名人电视广告与其他电视广告(如卡通广告、纯文字说明广告等)相比,更贴近人们的生活。广告的目的是传播商品信息,宣传其使用价值,因此,无论什么样的产品或劳务,其使用主体都是人,都是现实社会生活中的个体或群体。其他类型的广告都不如以人作为广告主代言人的广告更贴近人们的生活实际。卡通广告使人们觉得其使用主体过于抽象,无法与生活实际发生直接联系;纯文字说明的广告理论性显得过强,不但不易于人们记忆,而且也缺乏操作性,人们无法立即接受。名人电视广告则不同,它以名人在现实生活实践中的生活场景,感情交流,遇到的烦恼、困惑,解决问题的途径等进行广告宣传,展现了广告宣传者与被宣传者之间的情感交流过程,也可以说是一种生活经验的交流,因此,名人电视广告既能体现所宣传产品在现实生活中的使用价值,也能使所宣传的产品更加贴近普通百姓。名人电视广告在促进产品的销售推广方面具有其独特的优越性,除上述的几个主要优点外,它还能增强广告的吸引力和感染力,增强受众对广告及其所宣传产品的记忆,引导消费时尚,形成流行,等等。

二、名人电视广告实现中存在的问题

名人电视广告有着自身的优势,在电视广告中是一支不可忽视的主力军,但是,它同时也难免有“捉襟见肘”的尴尬,在现代的许多名人电视广告中存在着不少的问题。主要表现在:

1•忽视了矛盾的主次关系,导致受众在知觉过程中“图与背景”关系的逆转。心理学研究表明,人们在认识事物的过程中,具有把知觉到的各种刺激组合为“图与背景”关系的特性,被知觉到的主体往往是封闭的、实在的、是突出在前面的刺激,被称为“图”,而那些模糊的、朦胧的和连续的、处于边缘的刺激,被称为“背景”。一般说来,“图”是广告宣传的主题,应是受众注意的对象,“背景”仅在广告中起烘托陪衬作用,为“图”服务。二者的对比关系越明显,越有利于突出广告主题,也就越有利于广告产品的宣传,反之,则影响广告的宣传效果。在名人电视广告中,名人处于从属地位,是矛盾的次要方面,应该按“背景”对待和处理,而广告所宣传的商品和商标是矛盾的主要方面,应该成为“图”,也即是受众注意的焦点。但是,由于商品和商标多处于静止状态,与名人相比缺乏足够的吸引力,所以,在接受广告说服的过程中,名人电视广告容易使受众在注意的指向性上发生“图与背景”关系的逆转现象,使受众的注意力集中到“名人”身上,从而造成喧宾夺主的结果。