广告心理学教学思路探讨

作者：毛剑 单位：湖南广播电视大学

对广告心理学这门课掌握的程度如何是关系到广告专业学生能否在岗位上胜任广告创意与表现、广告策划、广告文案和广告管理等工作,并与其他学科知识相结合在工作中得到实际的运用。广告心理学课程主要以消费者的心理现象为研究对象,探讨消费者的心理特点以及共性与个性,进而指导广告策划和设计等活动。由此可见,广告心理学这门课在广告专业教学中占有举足轻重的地位。由于广告心理学是心理学与广告学之间的一门中间性、边缘性的交叉学科,而其中心理学的知识理论性较强、内容较抽象,也是广告专业学生从未接触过的,在学习掌握上有一定的难度,容易让学生缺乏学习的兴趣,会有不满意感产生。因此,如何运用有效的教学途径,提高教学效果值得引起关注。

一、视觉效果的作用与优势

对记忆的研究表明,单用听觉,3小时左右能保持所获知识的60%,3天后则下降到15%;单用视觉,3小时左右能保持70%,3天后则为40%;如果视听并用,则3小时左右还能保持90%,3天后为75%。统计结果说明,在教学过程中,视觉或视听并用将获得更多的教学信息量,有更长的记忆保持率和最佳的学习效果。在广告心理学课程面授时将视听结合,创造新的环境氛围,不仅能使所需传递的教学信息充分表达,而且有利于学生学习兴趣的激发,使学生处于一种积极的学习状态,促进对信息的接受、理解和记忆。

从学生以前学习和积累的经验来看,我省广告专业的学生,有45%的学生是从事与广告及其相关的工作,另有35%是喜好广告设计和将来想从事这方面的工作,其它20%中大多数也是对图像作品和优秀广告有着一种偏好的心理。由于工作和喜好的需要,他们在没有接触到广告心理学的知识前,涉猎了许多广告作品和有关的图像作品,但对图像作品和广告作品只是通过一种直觉的感受来评判出好与不好、喜欢与不喜欢。在课堂上通过展示图像作品和优秀广告作品,同时进行理论的讲解和描述,刺激他们联想到以前的经验感受,使得学生深刻理解自己喜欢它们是因为它们反映了自己心理活动的规律和需要,这样有助于强化教学信息和学习的自信心,使得教学信息在大脑中的编码存储和提取更加的流畅。

二、应用视觉效果教学思路的提出和设计

广告心理学的课程理论性较强,内容较抽象,需要学生长久的记忆和学习效率,并把教学中传递的信息内化为自己的知识概念,对学生来说是较难的。基于视觉效果的特点和优势,以及现代远程教育学生的起点能力和特点(具备一定知识、技能和经验),可以在广告心理学教学中实行“刺激(Excite)—探索(Quest)—吸收(Absorp-tion)”的教学思路,简称为“EQA”模式。“EQA”模式中,“刺激”是指教师在讲授新的教学内容时先呈现刺激的材料—概念、原理和规则等的例证。在广告心理学讲授时先呈现与教学内容相关的、具有鲜明特征的图像和优秀广告作品,以所呈示材料的新颖和独特唤起学生的好奇心,引起和控制学生的注意活动,增强他们获得知识的兴趣,引导学生去学习发现,这样能激发学生的智慧潜能,增强内部学习动机,有利于学会发现的技能,增进知识的保持,为“EQA”模式的第二个环节做好准备。

“探索”是指学生把自己已掌握的知识和技能与将要学习的内容紧密联系,充分利用他们的认知结构中已有的合适的概念来同化新知识。此环节可以通过提问学生,看他们是否发现和理解了所呈示的作品中新知识的概念及其规律,是否把新的知识与原有知识联系起来,并给学生提问的机会,以便学生在理解上超越上课的内容范围,强化新的认知结构。“吸收”是教的目标也是学生的行为目标,他们通过教师的传授和自己的探索学习而获得知识与技能,并内化为自己真正所拥有的,而不是课后就还给老师了。这一环节是否达到目标需要进行评估,评估的方法一是总结性的评价,二是经常性的评估。

运用EQA模式教学,让学生深刻了解广告心理学中的理论,掌握原理的运用,能起到较好的效果。而且在教学的过程中反复运用那些优秀广告作品,使得学习的过程成为注意-理解-联想-记忆-行动(学习与运用),有利于强化理解的作用(对理论和概念的主观解释的作用)和记忆的作用(其知识信息依赖于记忆来保持)。如在讲授视错觉时,先是给学生观看几幅经典的错觉图像作品,使学生产生了好奇的心理,这时教师与学生一起探讨并讲解错觉的产生原因和错觉的概念。然后,再给学生展示几幅运用错觉这一心理现象创意的广告作品。这样使学生从概念的理解到实际的应用在记忆中就有了连续性,同时图像作品和广告作品的视觉作用也增加了记忆的维度,学生在牢记这一心理学概念及产生原因时,同时还知道了在广告作品中如何有针对性的应用心理学理论,使学生在这一知识点上有了整体性的认知。学生的兴趣和积极性得以提升,快乐情绪的学习也会进一步强化学生的学习动力。

三、运用EQA教学模式需要考虑的因素

(一)不同文化背景下视觉效果存在着差异颜色、构图和文字在广告设计中得到了丰富的应用,要注意到不同文化背景下不同的心理反映与感受。其中颜色有着更为广泛和多样的表现力。在运用优秀广告作品和优美图像作品教学时,要注意到不同层次、不同地域、不同民族、不同国家的人对同一种颜色的心理反映和感受上有着不同的“图式”和情绪体验。因此,在呈示图像和作品时所产生的心理作用和效果会有着差异,要注意到作品中创意所用颜色的原有意义可能会出现与学生心理反映与感受不一致的情况。如在中国文化传统中,红色象征着吉祥、喜庆、光明与生命、快乐和兴旺发达等;而在斗牛文化中,红色象征着不祥之兆、危险、警告、恐怖、流血、愤怒等。因此,在运用广告作品和图像作品时,要换位思考,挑选适宜的广告作品,避免在教学中学生因文化背景因素而与图像和作品表现的文化内涵产生心理的冲突。

(二)图像和广告作品的选择随着现代广告业的快速发展,国内外涌现出大量的优秀广告作品。在挑选作品时,要考虑到不同层次、不同区域、不同民族、不同国家因文化背景的不同而产生的不同的心理作用。还需要注意数量的多少和作品中所表现出特征是否与所要讲述的理论知识相吻合。数量过多过杂,容易在教学中产生感觉的交错和混乱,使得学习和记忆的过程中反而产生阻碍作用;作品所反映的心理特征与所要讲述理论知识吻合不太好,教与学的过程中又会产生牵强附会感,即不利于教,也不利于学。要尽量考虑到所选择的作品可以在多个理论知识点上得到应用,这样也可以强化认识,提高教与学的效率。