2021-4-9 | 广告心理学论文
作者：于文超 齐珊珊 单位：曲阜师范大学教育科学学院
随着市场经济的继续高速发展，消费已经成为人们生活的重要组成部分。消费的层次、内容、范围、频率、观念等等，也都随之发生了改变。与此同时，为了赢得更多的消费者，占据更大的市场份额，商家们也都使出了浑身解数，其中一个具有代表性的现象就是名人广告的出现和发展。
一、名人广告
大部分的普通人对社会上的风云人物或多或少都怀有仰慕或者好奇的心理，这些风云人物受大众和媒介的瞩目，通常被称为名人。由于人们好奇心理的影响以及"粉丝"对其喜爱的名人的"膜拜"，名人的好恶往往被蒙上一层神秘的色彩，而他们在生活消费中的偏好也会对普通人产生一定的影响，因为当一个人在心理上崇拜喜爱某一个人时会不自觉地在行为上去模仿他，希望自己无论从打扮、举止还是生活习惯等方面都与其相似。利用人们这种追求时尚，崇拜明星，愿意吸取别人的经验，甚至效仿名人做派的心理，请人们熟悉的名人介绍、推荐产品，谈论他们使用产品的感受，无疑会引起人们的注意，势必引导一批名人的崇拜者前去购买广告中的产品。介于此，便产生了名人广告。
二、名人代言广告的优缺点
名人一般都具有较高的知名度，相当的美誉度以及特定的人格魅力，名人广告与其他广告形式相比，更具有吸引力、感染力、说服力和可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象。名人广告就是利用了名人效应刺激消费者，以此来推广产品，达到广告的预期效果。[1]具体表现在以下几个方面：（1）提高广告的被注意程度。不管广告的目的是加强人们的记忆、改善品牌，还是诱发购买行为，要使广告有效果的第一步都是引起消费者注意。名人本身具有广泛的知名度，拥有大众的喜爱，一旦出现，很容易引起观众的注意。（2）迅速提升产品档次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一个高档消费者群。明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应。（3）获得消费者的信赖。名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性。例如乔丹，乔丹是篮球史上的一位里程碑似的巨星，在大众心中，乔丹一度成为篮球的代名词。因此，由乔丹代言篮球用品容易获得较高的信用度。当然，名人广告也有其缺点。具体表现在：（1）名人广告以说教为主，缺乏创意和幽默感。（2）名人广告容易脱离消费者，没有亲切感。从贴近生活的角度看，名人广告远离了普通的大众生活，不能引起很好的共鸣。（3）名人代言的动机会制约广告的效果。很多名人虽然代言某个产品，但是根本不曾使用过或者是了解过该产品，这时，公众就会对名人拍广告的动机产生怀疑，甚至对产品产生怀疑。
三、名人广告的适用范围
在心理学中，有一种著名的学习理论叫做经典性条件反射。该理论由俄国生理学家巴普洛夫首创的。该理论证实，在生而具有的非条件反射中，人为的在非条件刺激呈现的同时加入一个中性刺激，在多次同时呈现两种刺激之后，即使单独呈现此中性刺激也能产生同样的效果。名人广告中，名人与产品也是通过该机制来产生效果的。由于该机制的存在，名人与产品被连为一体，有时候甚至一荣俱荣，一损俱损。因此，为了保证广告的正向有效性，在选择名人代言广告时，需要特别注意其适用的范围。
1、名人与目标市场相匹配名人形象及其所代表的核心价值观越是接近目标市场，越容易被目标市场认同。比如某明星曾经在大学任教，还主持过少儿节目，由其代言某儿童学习用具就取得了良好的效果。反之，如果目标消费群对其形象持否定悉度，其所做广告的效果自然不会好。
2、名人形象与产品形象一致只有当名人以一个熟悉的、富有体验的、具有专业知识的、在新产品使用方面具有权威性的面貌出现在广告上推荐的佐证产品时，名人的声誉和大众对他的信赖才能自然而合理地延伸到这个产品上来，该名人广告才具有说服力。例如现在市场上的化妆品广告往往选择年轻貌美的女明星，或是年纪稍长但是保养的特别好的女星来代言，这效果要比让相貌平常的普通人代言好的多。
3、名人与产品在广告中的位置名人推荐只是一种表现手段和形式，切忌喧宾夺主，突出名人而冷落了产品使其沦为配件。名人广告虽要名人参演，但广告中真正的主角应该是传播内容。名人仅仅作为传播形式而存在，其在广告中的台词及表演都是围绕突出信息特色，传达信息内容展开。[2]倘若广告中都是在展示名人的美而弱化了产品，那结果只能是增加了名人的出镜率，却对产品的宣传与推广起不到应有的作用。
4、名人名气的寿命周期随着媒体的日益增多，文化的丰富和价值观的多元化，人越来越容易出名，名人也越来越多，而名人名气的寿命周期却越来越短。而一般说来，如果名人广告的实施是成功的，那么名人形象和产品形象便捆绑在了一起。一旦该名人的名气开始下降，其代言的品牌形象也会受到牵连，甚至会一落千丈。[3]经常可以看到，一个产品在不同时期会有不同的品牌代言人，这是因为当消费者对名人的关注度下降之后，对该明星代言的产品的关注度也随之下降，而商家也就不得不寻找其他人气高的明星来为其代言。四、风险的预防防患于未然。这句话对于风险时时存在的商业战场来说是极其必要的。名人广告因其自身存在的缺点也存在特殊的风险。针对名人广告存在的风险，总结出以下几个预防风险的方法。
首先，选择社会形象积极向上的名人。社会上名人众多，在众多名人中选择哪位或是哪类名人为自己的产品代言是一件必须要慎之又慎的事情。不但要了解名人所属的群体，其职业特点、人物形象是否适合企业的产品，还要了解其人物性格、社会公益性、社会评价甚至是生活作风问题。有些名人像是当年香港人气女子偶像组合中的某成员，当时因为其清纯的外在形象而邀请她的厂商大多都因为其生活作风问题纷纷离她而去。所以选择一位各方面都健康积极的明星成为产品代言人在企业的广告宣传策划是至关重要的。好的形象代言人可以极大的提升产品的形象。
其次，了解产品本身的适应群体，选择合适的代言人。市场调查是任何商业活动的前奏，没有调查就没有发言权。调查应包括市场环境调查，商家自身经营状况调查，产品情况调查，市场竞争情况调查，消费者行为调查，最相关和重要的一点是对名人的调查，调查其在目标消费群中的可信度、认知度、形象力、亲和力、现代感及受欢迎程度，同时对名人自身的外形、内质、脾气及名气生命周期都要下足力气去调查，越详尽越利于名人广告策略的制定和实施。