2021-4-9 | 虚假广告论文
作者：陈熙 单位：湖南大学
经济全球化下广告的基本状况
随着科学技术的日益发展，广告的运用已经遍布人们生活的各个方面。不管是诙谐幽默的美国广告、精益求精的日本广告，还是激情浪漫的法国广告，几乎没有一个地方没有广告的影子，它以独特的表现形式和存在方式深刻地影响着人们的生活。无论是电视广告强大的视觉冲击力，还是广告商对广告的崇拜和推广，都使得广告成为各大媒体的核心部分。“广告全力塑造了当代社会中理想的生活方式，并把这种生活方式和态度不遗余力地向社会上的每个人推广，使之成为全社会的一种共识和理想。”①但是，在广告蓬勃发展的同时也出现了很多需要规范的问题，尤其突出的是虚假广告问题。很多广告商为了吸引受众，往往会夸大或扭曲广告的信息含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对社会价值的接受和判断。这些信息给人们的日常生活带来困扰，对社会的危害不容小视，针对这一现象我们急需找出相应的监管政策。
国外虚假广告监管政策分析
虚假广告不仅是困扰中国广告界的问题，更是国外广告管理中的首要问题。各国对虚假广告的定义和相关的监管政策各有不同，以下对四个国家关于管理虚假广告的政策进行分析：美国。在美国，虚假广告被界定为，“只要广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象关系到所宣传的产品、服务的实质性特点即虚假广告”②。一般将具备下面条件的广告视为虚假广告：“1.虚假广告的内容必须产生误导消费者认知错误的结果，而不管广告是否真正虚假；2.一般合理的消费大众会相信广告内容为真，在判断一般合理的消费大众时，应考虑该广告是否针对老人、儿童等特定对象，不同的对象在合理的判断标准上会有所不同；3.广告中虚伪的部分应属于广告向消费者表述的重点。这些重点包括涉及产品质量、效果、耐用度、保证以及有关健康、安全等方面的表述。还包括经营商品明示或有意暗示的表述。”③美国的虚假广告监管政策对于虚假广告的定义较为详细，非常注重对消费者的影响。只要消费者对于广告产生错误印象，导致这种印象和产品联系在一起，则视为虚假广告。
如果一则广告内容存在虚假或夸张成分，消费者观看后没有产生误解，则不属于虚假广告。日本。日本是个广告大国，政府主要是通过制定相关法律法规来规范广告行为，杜绝虚假广告，如在1908年颁布了《治安处罚条例》，紧接着在1922年又出台了《广告物品管理法》，该法规明确规定了要废除夸大事实广告和虚假广告。经过长期的演变和发展，日本的广告监管政策随着客观情况适时改善，目前日本在广告监管方面主要的法律法规有《不正当竞争防治法》、《民法》、《户外广告物法》、《药品法》、《食品法》、《不当赠品及不当表示防止法》、《消费者保护基本法》。
日本关于虚假广告的监管政策和相关法规细化程度非常高，处罚的细节也精确地量化。如《药品法》规定：“食品或药品在推销过程中作了言过其实的夸大广告或虚假表示，分别处以三年以下的劳役或五十万日元的罚款。”④法国。根据法国《消费法》的规定：“禁止发布含有错误断言、介绍、标注或者会误导消费者的广告，不管其形式怎样。这些错误断言、介绍和标注含有以下一方面或多方面内容：成分、性能、质量，主要成分的类别、含量、产地，销售产品的出产日期、广告提到的服务、使用效果、使用条件、广告客户作用的范围、销售或服务的目标或方法，生产者、销售者、经营者、发布者的认定、品德或资质。”⑤法国对于虚假广告的定义最为详细，不仅规范了广告商，也规范了广告客户，从源头上遏制了虚假广告的产生。英国。英国是资本主义发展最悠久的国家，虚假广告监管政策也比较成熟。为了杜绝虚假广告的出现，英国形成了一整套严密的监管制度和监督机构，从药品虚假广告到商业推销，使得每一个环节都有法可依。另外，还要求广告制作必须对消费者和社会负责，例如有关美容健康等关系到人们身体健康的广告产品，必须要有科学实验结果的支持。
英国相对于其他国家关于虚假广告的法规更为严格。如在国内热播的洗发水广告潘婷，广告词中说道“含有十几种氨基酸成分，双倍滋养头发”，在英国却被点名批评，因为广告中的氨基酸成分专家研究没办法得出这个结论，可见英国的广告监管制度之严。
中外虚假广告监管政策的对比
时间方面。随着经济多元化快速发展，我国广告业的地位越来越明显，渐渐成为经济发展的新支柱。在广告业蓬勃发展的同时，相应的广告监管政策也在逐渐出台和完善。最早的广告相关条例是1982年国务院发布的《广告管理暂行条例》。但相对于英国来说，我国的广告政策起步较晚。英国从18世纪初一直延续到20世纪，广告业和相应的广告管理都是值得我们借鉴的。如1712年英国出台了报纸和杂志广告的纳税法案，即《印花税法》，政府由此开始向广告部门征收广告特税。英国于1907年颁布了《广告法典》，也是世界上最早的一部规定广告播放地点、内容等的法规。该法规明确规定：“禁止广告妨碍娱乐场所、风景地带的自然美，禁止广告妨碍公路、铁路、闹市等公共设施。”⑥法规方面。广告的监管政策和法规是进入广告市场的人必须遵守的。所以，在定制相关的法规政策时应该定义明确，不能让人产生歧义。如果在法律的执行过程中出现不同的理解和执行方式，这将会使广告法规形如虚设，没有其应有的公信力。
我国的《广告法》制定于1994年10月27日，1995年2月1日正式生效执行。该法实施之后引起广大相关专业人员的争议，最大的争议点在于法律条款内容定义的模糊性。“原来的广告法原则性多，操作性少，有很大的弹性与模糊地带。很多语言也不是法律语言，规范也很不明晰。”⑦如《广告法》总则第一章第三条规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。但是却没有对“真实”进行具体的定义和解释，这使得广告从业人员在具体操作广告的时候真实性大打折扣。还有一些不法分子利用法律法规的漏洞打擦边球，目前我国对于药品虚假广告的监管还不够强硬，许多地方台都出现了虚假药品广告，他们通常的广告运作形式为：一、假的权威机构。广告内容涉及一个并不存在的科研机构，声称该机构发明的新药可以治愈世界医疗难题。二、采访各种“托”服药后的感想。这样的广告经常是“走一地，放一枪”，在一个地方赚到钱了会马上转移阵地，瞄准下一个受害者。