虚假广告语言角度研究

作者：刘剑 单位：衡阳师范学院

一、引言

广告在现代社会中随处可见，它已经成为成功商业不可或缺的一个环节，与普通人们的生活亦息息相关。然而，当前欣欣向荣的广告市场中却稗草丛生，形形色色的虚假广告日益泛滥，不仅给消费者的正当权益带来了极大损害，也严重扰乱了社会经济秩序，同时也大大降低了媒体的公信度，引起人们对媒体良知的质疑，同时也极大地妨碍了社会的公平竞争。但虚假的广告的法律界定却一直是一个相当棘手的问题，《广告法》第四条只是笼统地规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。此外，《消费者权益保护法》第十九条第一款规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。”可见，现行法律并未给虚假广告一个确切的定义，而由于语言天生的模糊性和不确定性，在普通人们守法以及行政机构执法过程中便存在诸多盲区，造成很多不便，更给了虚假广告以可乘之机。以“不得作引人误解的虚假宣传”的规定为例，“引人误解”一词强调的是人的认知能力，而不同的人（比如不同年龄、性别、受教育程度、个人经验等）的认知能力是差异极大。面对同一则广告，有些人会误解意思，而有些人则可能不会误解。“不良广告的界定在该法中并没有相关阐释，实际操作中就无法避免模糊性、不确定性，如何保护消费者免受其害自然难度较大。”（严慧颖，２００６）事实上，虚假广告的治理不仅仅是一个欺骗事实的确认和惩治的问题，而是如何在语言层面上具体地对虚假广告进行界定。本文尝试从语用强化角度探讨医疗保健品类的虚假广告的语言特征，希望对虚假广告的进一步界定有一定的借鉴作用。

二、语用弱化与强化

早在１９８０年，ＢｒｕｃｅＦｒａｓｅｒ在“会话之弱化现象”（ＣｏｎｖｅｒｓａｔｉｏｎａｌＭｉｔｉｇａｔｉｏｎ）一文中就认为弱化（Ｍｉｔｉｇａｔｉｏｎ）不是一种言语行为（ＳｐｅｅｃｈＡｃｔ），而是一种某种言语行为的调适（Ｍｏｄｉｆｉｃａ－ｔｉｏｎ），是对某种令人不快的话语效果的减轻（Ｆｒａｓｅｒ，１９８０）。此后，又有部分学者（Ｈｏｌｍｅｓ，１９８４；ＢｌｕｍＫｕｌｋａｅｔａｌ．，１９８９；Ｃａｆｆｉ，１９９９）从话语的言外之力（ｉｉｌｏｃｕｔｉｏｎａｒｙｆｏｒｃｅ）角度对语用弱化（ＭｉｔｉｇａｔｉｏｎｏｒＡｔｔｅｎｕａｔｉｏｎ）和语用强化（ＳｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇｏｒＲｅｉｎｆｏｒｃｅｍｅｎｔ）做了进一步的研究。Ｓｂｉｓá（２００１）从言语行为的力量程度（Ｄｅ－ｇｒｅｅｓｏｆＳｔｒｅｎｇｔｈ）尝试对语用弱化和强化现象作了量化研究，认为二者之间并不存在绝对的鸿沟，而都是言外之力不同程度的表现。Ｗｅｅ（２００４）研究了极端言语行为（比如韩国人砍断自己手指抗议日本首相参拜靖国神社）对言外之力的强化作用，但他关注的并非话语本身，更多的是言外的语境因素。国内专门针对弱化或强化的研究总体上还很少，仅见霍永寿针对中医诊谈的语用弱化现象的研究，他认为医生通过使用像“有点（发炎）”、“好像（有个肿块）”、“可能（肝有点毛病）”等弱化词，缓和了医患之间的冲突，增加了患者对医生的信任，促进医患关系的和谐与进一步合作，并在此基础上，进一步提出了语用调节论（Ｐｒａｇｍａｔ－ｉｃｓａｓａＬｉｎｇｕｉｓｔｉｃＲｅｇｕｌａｔｉｏｎＴｈｅｏｒｙ），认为人类社会行为有两个相互矛盾但又相互依存的趋势：和谐与冲突，二者作为两个基点构成一个连续量表，语言的调节作用就表现为它在该量表的两极之间保持一种张力，使人类的社会互动在一般情况下总是处于一种介于和谐与冲突的最佳平衡状态，而弱化就是语言调节的一种重要手段，但他并未对强化做进一步的研究（霍永寿，２００４）。

事实上，强化和弱化手段都存在着特定的应用语境，在有些情景中，比如非常严肃或紧急的场合中，为了加强会话的严肃性或给对方形成更大的压力，语用强化手段就经常得到应用，例如，法庭宣判语“手段极端恶劣，造成非常严重伤害，证据确凿”；又如战场发布命令“凡违抗军令者，就地枪决！”无论是弱化还是强化，其目的都是为了调节会话双方的关系，实现说话人的会话目的，从而使交际按照说话人的意图得以顺利进行。在商业广告中，广告主的目的是通过广告手段（语言、图片、声音、视频等）向目的消费人群传达商品信息，宣传产品或服务的优势，或对质量作出承诺。在广告宣传活动中，广告的目的实际上是要加强话语言外之力的强度，促进广告主体（广告发布者）和广告受众（目标消费者）之间的一种信任关系，其直接结果通常表现为消费者对特定产品或服务的信任程度。为了掩盖其产品质量或服务品质的不足，虚假广告经常会采用一些语用强化策略，夸大产品效果，最终实现其欺诈的目的。

三、语料的选取与分析

本研究用于研究的语料主要来自各级工商管理局和媒体公开曝光的医疗保健品虚假广告。语料采集的渠道主要是通过互联网收集然后进行整理过滤掉重复内容后共获得１００例虚假广告语。需要指出的是，事实上虚假广告在各种媒体上播放或刊登的时候，一般都还配有同步的声音、图片以及视频等内容，本文仅限于研究其文字广告语（包括由声音转写的文字）。由于语料收集难度较大，难以获得字数长度基本相近的虚假广告，每例广告的字数基本在５０－１５０字不等，由于每则语料的长度不一，本研究所用语料的代表性还存在一定的不足，但所用语料均属实实在在曾经存在的案例，因而也具有相当地客观性，其研究结果也有较好的说服力。首先我们利用语料库检索工具Ａｎｔｃｏｎｃ３．２．２以及Ｅｘｃｅｌ尝试对已经由工商机关和媒体公开曝光１００则医疗保健品虚假广告进行了统计分析，重点分析并比较其程度副词、瞬间词或短语、数字、权威机构名词和新科技名词出现的频率，尝试分析虚假广告的语用强化特征。为了方便Ａｎｔｃｏｎｃ检索，我们首先将汇总后的虚假广告文本保存为ｔｘｔ文本格式，然后用免费工具文本处理器（下载地址：ｈｔｔｐ：／／ｄｏｗｎｌｏａｄ．ｐｃｈｏｍｅ．ｎｅｔ／ｄｅｔａｉｌ－１４００７５．ｈｔｍｌ）进行处理，目的是进行去掉空格、合并段落和空行、修正标点、去除乱码等文本净化工作，接下来再用在线工具进行分词及标注（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ－ｒｏｈａｎ．ｓｄｓｕ．ｅｄｕ／～ｃｈｉｎｅｓｅ／ａｎｎｏｔａｔｅ．ｈｔｍｌ），导出文本后以Ｕｔｆ８的编码形式保存为文本文件。最后，用Ａｎｔｃｏｎｃ进行检索，并对高频词进行了统计分析，在剔除助词（比如“的”字）的基础上保留高频实词（主要为名词、动词、形容词、副词），并作相应的语义分析，统计结果如下：通过分析，我们发现，虚假广告中的高频汉字的语义主要围绕产品的名称、性能、服务对象、使用方法、效果、是否复发、售后承诺等７个方面展开的。令我们惊讶的是，高频词的语义分析恰好能联成一句完整而非常有代表性的虚假广告语：“××保健品（采用）国际／美国／韩国最新技术（针对）各种疾病和障碍，（一经）服用／使用，彻底根治／治愈／恢复／正常，安全／无副作用／，永不复发，无效退款”。这从正面说明虚假广告有着一定的共性和相似的表述方式。