2021-4-9 | 虚假广告论文
作者：蔡玉桂 单位：厦门市翔安区人民法院
一、虚假广告的定义
对于虚假广告的定义，我国现行法律并没有作出明确的、具体的规定，但相关法律则对广告的内容作出了相应的限制性规定。如《广告法》第３条规定：“广告应当真实，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。第４条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”《消费者权益保护法》第１９条规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。”《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传；广告的经营者不得在明知或应知的情况下，代理、设计、制作虚假广告。”据此，国家工商行政管理局在其规章中对如何界定虚假广告做出了解释，即虚假广告是指广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而做出错误判断的广告。由此可见虚假广告的本质特征在于其所显示说明的内容与其所宣传的商品或服务的客观实际情况存在显著差异、并通过采用易于引人误解的陈述、乃至欺骗的手段进行商品或服务宣传，使一般消费者对其提供的商品或服务产生误解，进而侵害消费者的合法权益、损害经营者之间的正当竞争、破坏市场经济秩序、阻碍国民经济的发展。
二、构建虚假广告公益诉讼的制度的必要性
（一）虚假广告的危害性
１、广告有指导消费的作用，虚假广告则会诱使和误导消费者做出错误的消费选择，导致购买到质量低劣的产品，造成消费者经济损失，其欺骗性同时会大大降低社会对广告真实性的信任度、影响消费者的消费信心，导致消费者对广告的信任危机，危机商品经济市场的安全、有序、正常运行，从而对经济增长造成负面影响，同时也给我国发展尚不成熟的广告事业带来巨大冲击。
２、虚假广告的泛滥必然导致大量虚假产品和服务侵入和冲击市场，进而导致大量货真价实的产品或服务被挤兑在市场之外，造成社会资源的巨大浪费，对国民经济发展乃至社会主义市场经济建设造成严重的负面影响，对整个经济制度与经济秩序产生了极为不良的影响，使消费者对市场主体不信任，互相提高了防范措施，市场主体之间的交易也变得越来越复杂，这样势必要提高交易的成本，给社会造成极大浪费，严重阻碍了经济发展。
３、虚假广告是一种不正当的竞争行为，其存在大大破坏了竞争的公平性。它们在使不法经营者获得暴利的同时必然会侵害合法经营者的权益，直接导致市场竞争不公平。虚假广告使公平合理、诚实信用等传统商业道德受到极大挑战，成为市场公平竞争的严重障碍，从而扰乱正常的市场竞争秩序，损害国家利益和社会公共利益。
４、虚假广告背后的暴利使得虚假广告的主体乐此不疲地追求虚假广告所带来的巨大利润，从而将大量的时间花在如何制作貌似真实的具有更大欺骗性和诱导性的虚假广告上。从经济学理论上来看，这就造成了“劣币驱逐良币”的后果，最终使消费者对整个广告行业失去信心，广告公司的形象及媒体的信誉和公信力将丧失殆尽。
（二）虚假广告公益诉讼制度的建立可有效地激励社会公众的维权意识
虚假广告的存在对社会发展具有巨大的危害性，直接侵害了消费者的合法权益，也给我国发展尚不成熟的广告事业带来巨大冲击。目前我国消费者自我保护意识还比较薄弱，买到伪劣产品后，运用法律手段来维护自己正当利益的还比较少，因此客观上促使不法商人胆大妄为。消费者即使上了虚假广告的当，也往往采取能忍就忍的态度，不会积极主动地到有关部门去投诉，在一定程度上姑息纵容了违法分子。在合法权益受到虚假广告侵害后，消费者胜诉的结果具有“公共产品”的性质，每个消费者都希望其他受害人来与虚假广告作斗争，自己搭便车，坐享其成，这会使消费者与虚假广告作斗争的积极性大大降低。对虚假广告行为，在受害者忍气吞声、无人起诉的情况下，就处于无法通过司法程序解决的状态。虚假广告公益诉讼制度的建立，将会给在市场经济领域中处于弱势地位的消费者提供一个诉讼维权的平台，可激励社会公众的维权意识，以达到对整个社会公众利益的及时保护和对虚假广告的有效监督。
三、构建虚假广告公益诉讼制度，保障消费者的合法权益，维护市场经济秩序
虚假广告公益诉讼制度是指广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而发布虚假广告而使整个社会的正常秩序和消费者公众利益遭受侵害或有侵害之虞之时，法律允许消费者或消费者团体为维护消费者公众利益而向法院提起诉讼的制度。笔者认为应当从以下几个方面来构建我国虚假广告公益诉讼制度：
（一）虚假广告公益诉讼的当事人
１、虚假广告公益诉讼的原告资格。我国民法学家梁慧星认为，我国应当畅通个人或其他社会组织为维护公共利益而起诉的渠道。笔者认为，应当打破我国“唯有法律上有直接利害，才有资格提起诉讼”的传统模式，放宽对原告起诉资格的限制，只要能根据有关情况合理判断涉诉虚假广告有侵害社会公共利益的潜在可能，即可提起诉讼由相应的广告主体承担相应的法律责任。因此，笔者认为虚假广告公益诉讼的原告应当包括检察机关、消费者个人和消费者团体。１、检察机关。在我国通过《刑事诉讼法》第７７条已经赋予了检察机关部分提起民事公益诉讼的权力，但是这种被限制的主体资格已经不能满足社会对公益诉讼的需要，因此应当借鉴其他国家的实践经验赋予检察机关提起任何民事公益诉讼的权力。２、消费者个人。根据我国《宪法》第２条规定“人民享有管理国家和社会公共事物的权力”，公民个人的原告资格在虚假广告公益诉讼中应当得以贯彻和落实。消费者个人作为虚假广告的直接接受者和受害者，应当赋予他们起诉虚假广告的主体资格。３、消费者团体。消费者团体的成员来源于民众，具有广泛的群众基础，作为介于公民和国家之间的社会中间层主体，其具有的组织能力、专业知识将为虚假广告民事公益诉讼提供强大的支持，并且消费者团体的群众基础使其原告资格更能够获得更多的公众认同。