虚假广告和假冒商品的社会监管

作者：王仲 单位：华东理工大学艺术设计与传媒学院

广告作为一种传播经济信息的有效手段于1979年得以恢复和发展并越来越受商家的青睐。然而，在生产和销售过程中，部分商家置法律和道德于不顾，随意发布虚假宣传广告或者假冒名牌产品以获得经济效益，给消费者造成损失甚至人身伤害。如何遏止虚假广告及假冒商品，作为国家层面，必然要行使公权力对市场加强监管并颁布相应的法规，但国家权力资源存在着分布不均的制约因素，法规的执行还受到一些社会因素的干扰，以致在虚假广告这一初始尚未引起足够注意的领域往往存在政府失灵的问题，这就需要社会的力量的参与监管，以作为国家权力的补充。随着改革开放以来法制的完善和民众自主意识的提高，民间社会在消费领域的反虚假行动①越来越活跃，其表现形式有：消费者组织与行业组织的相继成立、民间反虚假人士自觉行动和组织化趋势以及表演艺术作品对虚假广告的讽喻。民间社会反虚假广告是制约虚假广告泛滥的重要社会力量，消费领域的反虚假行动集结民间力量促进了我国公民社会的发展和成熟。本文将对改革开放30年来的民间社会反虚假行动的组织和行动作一回顾性探讨。

一、30年来虚假广告及假冒商品的状况与特点

虚假广告一般分为两类：欺诈性虚假广告，所宣传商品的信息与所提供的商品或者服务的实际质量不符；误导性虚假广告，则是所宣传的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解，使受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策。本文所涉及的广告是指媒体传播中常见的商业性广告：包括传统四大媒体上的广告及包装广告、POP广告、户外广告等等。假冒商品是指以营利为目的，未经权利人许可，复制或者模仿包括商标、产地、包装装潢及整体外观等商品特征，使该复制或仿制品与真品难以辨别的劣质商品。被仿冒的产品多是有一定声誉的名优品牌以及新近创造出的质地优良、适销对路，在市场上享有较高声誉的名牌商品。企业不通过艰苦创业和市场探索，只简单仿制同类名牌商品来创造效益，这给正牌企业和消费者都造成重大损失。

虚假广告与假冒商品的出现是市场经济发展的必然。它们共同的特点是其宣传的内容与产品质量严重不符。如所周知，市场经济是竞争经济、效率经济，又是差别经济。市场的竞争性促使商品的生产者不得不去追求个别劳动时间低于社会必要劳动时间、用最小的投入获得最大的产出。企业是产权和利益的主体，追逐盈利最大化是企业奋斗的目标，也是企业的生机和活力的关键所在。市场体系又是开放的系统，多数企业和劳动者都是通过市场调查，开发适合市场需求的产品，并加强管理，以此实现自身的利益。而另一些企业和个人则置法律和道德于不顾，利用简陋的设备、质次价廉的原材料，仿制那些有一定市场声誉的正牌产品，以追求自身的利益。另有一些企业在其产品广告中或者在包装上随意夸大其产品的功能价值，或用歧义的文字误导消费者，给消费者造成损失。

虚假广告和假冒商品在中外历史上，即便是西方等发达国家，在其工业化发展初期都曾存在。在中国近代，只因人们消费水平低下，未产生很大的社会影响。我国自改革开放确定市场经济发展模式之后，经济体制改革逐渐推行，实行企业自负盈亏制。企业利润与销售量直接挂钩。一些企业为了推销其产品，扩大效益，不惜在产品宣传中，随意夸大产品的性能甚至假冒名牌产品。纵观30年来广告业发展，可发现虚假广告的传播也存在阶段性特点。1980年代，市场经济刚起步，广告业经过计划经济时期停顿后刚刚恢复，《广告法》尚未颁布，也没有严格的广告审查和证明制度，更遑论广告公司的代理制度，企业多以夸大质量和伪造资质证书的方法来推销产品。当时虚假广告的特点，首先是随意夸大产品性能及售后服务。如一家猪饲料广告：“四月肥、四月肥、四月不出肥，厂家包索赔。”这则广告存在随意夸大产品质量之嫌。如果不能达到目标，厂家包赔偿，这又出现过度承诺的广告之弊。其次，当时的广告多以“获奖”来证明其产品的质量。1980年代的广告通篇一律先是介绍产品，然后再是“省优、部优到国优”，奖状、金杯与产品同时展出。之所以如此，盖由于人们刚从计划经济走出来，难以割舍“国营”企业的产品质量。一些商家正是利用人们这种心理，伪造专利、获奖、名人推荐、甚至科技成果或发明等等,用以取得顾客信任，获取不正当利益。

1990年代，随着国家对广告监管的规范化，那种明显夸大型和“名优”的虚假广告渐渐退出媒体，虚假广告出现了新特点：首先，部分商家请出演艺、体育明星来代言其产品，以扩大销路。当然，名人代言的也有不少优质商品，但代言劣质产品的也不乏其人。另有商家迎合人们向往健康的迫切心态，钻着医疗广告的监管空白，聘请名人代言其劣质药品和医疗器械。其次，误导性广告增多。商家在广告文字上故意使用歧义性字词或隐藏关键字词，使虚假广告朝着迷惑性强、难以判断的方向发展。如“娃哈哈”饮料，在电视广告中宣传是“铁锌钙奶、AD钙奶”。而实际产品外包装上却是“铁锌钙奶饮料、AD钙奶饮料”，故意把“饮料”二字印得很小不起眼，使消费者误以该饮料就是奶制品。[1]这是典型的误导广告。当时“娃哈哈”在媒体上的广告投入占全国所有“奶饮料”类产品的57%，其影响和获利都是惊人的。新世纪以来，误导型虚假广告还出现在大宗商品的交易之中。这突出表现在商品房交易中虚假宣传和实际兑现间的差距导致开发商与购买者的纠纷。其原因，乃是国家房改之后，居民买房行动高涨和房地产业兴起后的监管不力所致。其次，虚假广告一直存在，高居不下。据国家工商行政管理总局发布的数据来看，就在2005年，全国工商行政管理系统共查处虚假违法广告案件3.02万件，停止发布的虚假广告4.07万件，曝光典型违法案件2300件[2]（P115）。虚假广告存在巨大的社会危害，不仅分割了普通消费者的利益，还影响了社会市场经济的运行，更消减了社会的诚信指数。

我国假冒商品是在1990年代初出现并泛滥。当时，随着改革开放的深化，在物质生活方面，我国正在奔小康，部分发达地区业已实现了小康生活水平。突出表现在城市已出现大型卖场和超市。超市的优点就是货物充足、价格低廉，能让消费者在最短的时间内选购所需的商品，并能享受优质的服务和体验购物文化。但是超市大规模低价进购货物也为假冒商品进入超市提供了条件。1980年代以来，我国乡镇企业和家族型的草根企业异军突起，这些企业因其生产技术和设备不完善以及急于追求利润最大化，不惜假冒正牌商品。因此，草根企业成为当时假冒商品的重要来源。此外，一些国营企业也加入造假行列。截至1992年底，浙江省共查获万元以上大案248起，捣毁制售假冒伪劣产品窝点653个。国内几乎所有的名牌产品都有被假冒经历。据不完全统计，上海重要的名优消费品企业有83个，122种产品被假冒。参与生产假冒产品的外地企业高达数百家。在全国已呈现出由分散、个别的假冒伪劣活动向集团化、专业化发展。到1992年底，全国捣毁制假窝点3899个[3]（P20）。在1990年之前，“打假”还是个新词，但此后成为政府和公民的常态行为，这表明假冒商品是在1990年代兴起并难以根除。