2021-4-9 | 广告影响论文
作者：邹晓燕 单位：浙江科技报社
众所周知，广告收入是当前各个报社的经济支柱。但随着中国广告市场竞争日益激烈，以及互联网等新媒体的侵蚀，报纸广告收入增长开始下降。遭受新媒体如互联网、数字杂志、数字电视等的冲击。新媒体广告收入增速惊人，同时互联网广告、商务楼宇电视广告则实现了大幅度的增长。在这样一个拐点凸显的历史时刻，报纸广告经营管理必须进行持续的创新以直面新媒体生态的压力和产业结构的急剧转型。
一、当前报纸广告经营的特点
（一）广告策划成为创收增长的新动力好的报纸广告策划，能给报纸带来巨大的社会效益和经济效益。好的版面策划既为广告主宣传优势产品搭建了一个良好的平台，也为众多读者和消费者进行集中选购提供了良好的契机。对商家、消费者和媒体三方而言都实现了共赢。
（二）分众化媒体分流了传统报纸广告量分众化媒体就是消费者依个性、喜好或生活模式去搜索、去接受讯息。分众化使媒体产生新的生命力，在载体和传播方式上有更多的扩展。年轻一代渐渐地成为了消费的主流，他们更乐于接受新鲜事物，其获取信息的方式更多由被动接受转为“主动搜寻”。在互联网的虚拟世界里，消费者可按自己的兴趣和需求去搜寻可自由选择接受的信息。当今的消费者已由单纯的信息接受者转变为信息传播者及信息内容的再制者。
二、当前影响报业媒体广告发展的若干因素
（一）网络等新媒体的广告快速增长对报业广告的影响相对于传统报纸，网络等新媒体在传播容量、平台功能、传播速度、传播渠道、传播方式等方面具有特别的优势，其广告“钱”景不断看好。虽然网络等新媒体会增大整体广告投放的总量，但在存量结构中不断改变现有的广告结构比例，也是不争的事实。
（二）金融危机对报业媒体广告的影响整体经济发展受金融危机影响，直接影响企业投放广告的意愿、能力和媒体选择倾向。企业投放广告更注重成本的控制，更注重广告投放的数据分析和效果评估，从而做出进行一种媒体投放或综合运用多种媒体投放的选择。在报纸广告增长趋缓和新媒体的强势竞争及整体经济环境的影响等多重因素作用下，在同一区域内的报业之间，广告竞争十分激烈，尤其是同一区域内的报纸之间为求生存而展开的竞争，存在着无序竞争、低价竞争的现象，形成了区域之间广告发展的不健康生态。国家出台的药品类广告政策的影响等，使得占重要比重的医药类广告收入下滑。报业广告开发不仅受外部作用的影响，其内在的团队因素、制度因素、创新因素、管理因素也直接影响报业广告的开发成效。
（三）要深刻认识到报纸发展的主要矛盾目前，我国还有不少报社广告收入较少，发展后劲不足。我国报纸发展的主要矛盾是：报纸不能从根本上提供不断满足具有消费能力目标读者群体对新闻信息的有效需求，报社不能从根本上提供不断满足具有市场诉求能力客户群体对广告营销的有效需求。
三、报业媒体广告策略
（一）重新厘清报纸媒体的经营定位在界定清楚报纸媒体的行业本质之后，进一步厘清报纸自身的经营定位就变得顺理成章了。报业的广告经营部门便应积极融入整合营销传播的作业链条（亦即产业链），并在其中确立自身的经营定位和职能边界。既不能本位化地死守版面经济，将媒体资源简单地外包经营；也不能自我中心式地陷入事件营销、活动营销等所谓“深耕”的具体业务策划及执行之中。报业广告部门应当紧抓行业本质，要不断研发具有传播效益的广告产品，要致力于建立既符合广告行业运营规律，又有利于报业自身持续发展的微观商业模式。
（二）调整结构降低市场风险广告市场的风云突变使报业广告经营风险重重，报业广告结构不合理无疑又加重了这一风险。在市场情况无法左右的情况下，应该通过调整结构来降低风险。一要调整广告行业结构，在巩固高利润行业的同时，深度挖掘低利润行业，并积极开辟空白行业，使报业广告的来源行业多样化。二要调整报业广告品种结构。报纸广告一般都是按面积、版序、套色等因素计费，尽管可供广告客户选择的项目不少，但形式上还是显得比较单一。如果能够结合新闻内容多开发一些其他广告品种，如“头条新闻大赛冠名”、“独家新闻线索征集赞助”、“特约商家新闻援助”等栏目广告和题花广告，既能为广告客户提供多样化选择，又能凸显广告效果，还能活跃报纸版面。三要调整收入来源结构。报业广告经营要善于抓住广告商的心理，通过会展、活动等形式拓展报社的收入来源。
（三）整合媒介，有效提高广告效果当前媒体正面临着全新的变革，如果报纸仅在新闻产品的内容和形式上创新，那么就难以应对时代的挑战。传统媒体必须转型升级，寻找新的发展机会，创造新的发展平台。近年来，如《都市快报》由单一的报纸变为一个集多种功能于一体的公共服务平台。他们以创建、合资、跨界合作等形式，加快以《都市快报》品牌为基础的产品线和产业链拓展战略布局，搭建起了由浙江都市快报传媒有限公司、华数零频道、杭州都快交通91•8传媒有限公司、都市周报传媒有限公司、杭州19楼传媒有限公司经营团队组成的全媒体经营构架，以及都市快报在线为总框架的都市快报新媒体产品线，开始了新闻报道从纸质媒体、单一媒体向全媒体、多媒体发展，广告从单一经营、传统经营向多元经营、现代经营跨跃的发展之路。
（四）搭建行业报联盟，扩大品牌营销当前面临着一个实际情况，单个行业报可能发行量有限、品牌推广乏力，但多个行业报抱团联合，其产生的受众群整体力量却不容小觑。据权威部门的不完全统计，前几年，浙江27家行业报的发行总量达到320万份，超过全省任何一个报业集团。而有一年元宵节前后，《浙江工人日报》、《联谊报》、《市场导报》等全省22家行业报开辟专版、统一图式，向广大读者拜年，拉开了行业报联合合作的序幕。在此基础上，组建财经宣传联盟，整合各自资源，设立常设机构，统一“打包”操作广告营销，收入按一定比例分成。这样，营销的话语权无形之中成倍放大，一改行业报在报业市场竞争中“小报小刊”的弱势群体地位。
四、总结
在读者阅读习惯改变且获取信息渠道多元化的今天，广告拓展应考虑宏观经济的走势，迎合市场需求加强广告营销策划。在保有和扩大几个重要广告类别市场份额的前提下，拓展新兴行业的广告需求。在受众接受信息方式日新月异的今天，更好发挥报纸下属子网在市场拓展方面的能动作用，以报纸的独有的权威性和公信力结合网络广告的互动性和精准性等特点，打造以报网互动为基础的，融合各种表现手法为一体的“全媒体”。及时分析归纳广告主的投放需求并总结广告投放效果，努力实现广告主、消费者和报纸的三方共赢是报纸广告持续稳步发展的根本。