2021-4-9 | 广告学论文
作者：季丽莉 单位：山东理工大学文学与新闻传播学院
自中国加入WTO，表明中国与国际的政治、文化、科技及经济交往日益密切，意味着中国在更深的层次上参与了经济全球化。在这一大背景下，许多实力雄厚的合资广告公司、独资广告公司以及4A公司等蜂拥入驻中国内地，如奥美、智威•汤逊、李奥贝纳等资深广告公司都对中国本土广告业的生存和发展产生了巨大的冲击；与此同时，我国本土的广告公司欲在广告国际化大背景中占有一席之地，也非常需要大量既有博深的广告专业知识，又具有国际合作意识、国际交流能力和市场竞争力的复合型广告专业人才。为满足这一市场需求而输送优良的双语人才则是高等院校责无旁贷的任务，这也使得广告双语教学成为高校广告专业必然开设的课程之一。由此可见，无论从广告国际化的必然需求，还是从目前我国国内高校广告专业本科教学计划的基本构架看，培养广告专业双语人才已是时代所向，大势所趋。目前，广告学双语教学作为双语教学在专业课程中的实践，在整个教学体系中尚属于初期发展阶段。虽然全国各地设有广告学科的高校陆续在学科范围内开有双语课程，但尚未形成一套体系。有的学校开设了双语授课，但存在诸多问题，效果并不理想。
目前，我国对广告专业双语教学的研究主要集中在这样几个方面：一是注重对广告专业双语教学的理论阐释，实践性研究不足，如吴卫华《广告专业双语教学理论与实践初探》、张幼斌、蓝若宇《论广告英语双语教学的可行性及意义》等；二是关注某门特定课程的双语教学实践探索，如盛小芳<《广告学》双语教学的实践与思考———湖南商学院国际教育学院《广告学》双语教学的探索>、戴烽<《广告心理学》网络双语教学新探索>等；三是研究某种双语教学方法的课堂应用，如铁翠香《“渗透式双语教学法”在高校广告专业教学中的应用》等。这些研究大多针对性不强，缺乏对课堂教学效果的评估与准确认识，对实际课堂教学的指导性不足。本文利用山东理工大学广告学专业的问卷调查结果，定量分析专业课程双语教学中学生、教师、教材、教法等诸多方面存在的问题，并根据学生对双语教学推广的期望的角度，对进一步提高双语教学效果提出几点对策建议。
一、问卷设计与调查
为了对高校广告学专业近几年来的双语教学情况及教学效果进行有效评估，我们设计了针对学生的调查问卷。问卷由三部分构成。第一部分是问卷的基本信息，包括双语课程名称、学生对双语课程的基本认知、学生年级、英语水平（以四、六级通过率为衡量指标）等。第二部分是双语教学的现状调查，主要指标包括教材的选用、教学的模式、学生的兴趣、对师资力量的评价，比如，教师对双语课程内容的表述及相关领域的熟悉程度、教师的英语水平以及中英文讲授的比例等、学生对教学效果的评价，包括对双语课程的总体效果的满意度、对双语课程的教学质量的满意度等。最后是学生对双语教学的认识和建议。本次调查共发放293份问卷，收回290份，其中有效问卷为288份。本次调查以山东理工大学文学与新闻传播学院广告系的学生为调查对象，被调查的学生涵盖大一、二、三年级，所占比例分别为32.8%、34.1%、33.1%。其中，大一新生和大三学生均已开设《传播学教程》、《新闻学概论》两门双语课程，大二学生没有开设这两门课程的双语教学，只学习了广告专业英语。大一新生均没有参加外语四、六级考试，但大部分达到学校外语教学基本要求。由于这两门双语课程的开设是在大一上学期，所以当时的二、三年级的学生在学习双语课程时大部分也未通过大学英语四、六级考试。总之，在双语课程开设期间，学生们刚刚开始大学英语的学习，外语水平普遍不高。
二、基于调查结果的制约因素分析
通过对山东理工大学文学与新闻传播学院广告系一、二、三年级的学生的双语教学情况及教学效果的调查分析，目前，制约广告学专业双语教学效果的因素主要有以下几个方面：
（一）学生对双语教学的认知不足在课堂教学中，学生是教学活动的主体之一，学生的积极程度、对知识的主动索取与否、与教师的及时反馈等是取得良好课堂教学效果的重要前提。双语教学作为一种特殊形式的教学方式，对学生的专业学习、外语水平、学习的主动性等方面提出了更高的要求。然而，从调查结果来看，学生对双语教学了解很不够，有48.6%的学生在学期开始前，不知道哪些课程是双语课程，有38.2%的学生听说过，但具体不清楚，仅有13.2%的学生知道这一情况。在是否支持双语教学模式这一问题上，有46.1%的同学选择了中立或者不支持，高达69%的同学认为双语课程会增加学习负担。思想上的消极认识必然带来行动上的懈怠，当人们对某一事物不清楚、不了解、不去主动获取事物信息的时候，在对待这一事物时，行为上就会是被动的、疏远和隔离的。虽然学生普遍感觉双语课程的学习难度较大，但调查发现，64%的学生每周课后自学的时间不足2个小时。学生对双语教学的认知及学习主动性的不足，将极大影响课堂教学效果的实现。
（二）师资力量不够强大教师是教学过程的首要环节，教师的授课水平、专业知识、教学方法等是决定教学效果的重要因素。双语教学这一教学形式，对教师的专业素养提出了更高的要求，它不仅要求教师具备深厚的专业知识，能无障碍地使用外语进行交流与讲解，而且要求能用外语熟练地表达专业理论知识，解释专业词汇术语等。对双语教学授课的老师，61.3%的学生希望是外籍华人或者有留学背景的中国老师，而实际上，大多数的授课教师属于临危受命，仓促上阵，疲于应付，由于教学时间紧、任务重，教师们在专业提升和英文学习方面与理想状态相比存有较大差距。在对双语课程的总体效果是否满意方面，“非常满意”和“比较满意”的比例仅为1.9%和24.7%，持“中立”态度的为53.6%“，比较不满意”的为13.5%“，非常不满意”的为6.4%，这说明当前双语教学的总体效果并不理想。而在教师专业知识和英文水平这两个方面，学生的满意度却呈现出较高的水平，如下表：从上表可以看出，学生对授课教师的专业知识和英文水平的满意度均高达百分之九十以上，表面上看似乎教师的师资水平已足以胜任教学的需要。而实际上，对教师的满意度不能掩盖总体教学效果满意度不高的事实。这似乎是一个矛盾的现象，学生对教师的专业知识和英文水平比较满意而总体教学效果却不理想，在这两者之间，应该还有其他更能制约教学效果的因素存在。据笔者了解，很多学生对课程的学习主要依赖老师的讲授，主动性学习很少，由于英文水平不高，希望老师讲课时尽量减少英文的使用比重。这就导致老师课上使用了很少比例的英文，大量的汉语讲解，迎合了学生的低水平需要，从而带来学生在满意度方面的虚高。在走访中发现，很多的双语课堂其实是徒有虚名，仅仅是全英文的课件加上汉语的讲解，课件内容很简单，不过是讲课提纲的英文对译。这样的双语课堂，体现不出教师的英文水平，对学生的英文学习的提高也起不到多大帮助。综合以上分析，可以说，教师的英文授课水平仍然需要大幅度的提高。