2021-4-9 | 广告学论文
作者：杨玉新 单位：辽宁对外经贸学院
随着市场经济发展，广告已经融入人们生活的方方面面。随之而来的是社会对广告从业人员的需求越来越大且素质要求也越来越高，需要更多的受过专业培训的人才充实到广告从业人员的队伍中来。因此，《广告学》课程被许多高校列为基础课程之一，有些高校已经开设了“广告学”专业，培养从事广告创作的专业人才。广告学是从市场营销学中分化出来的，同时又是一门新兴学科，广告学具有交叉性、综合性和边缘性等特点。因此，如何设置好广告课程，改进并优化教学模式，实现学生受益的最大化，是高校广告学教学的一个重要而紧迫的课题。
一、我国高校广告学教育发展概况
1983年6月，厦门大学首先开始招收广告学专业本科生，随后，北京广播学院、深圳大学等高校也相继成立“广告学”专业，到1999年，我国已有32所高等院校开设了“广告学”专业。在这之后6年里，除了一些综合性大学开设广告学专业外，一些专业院校也纷纷设立了广告学专业。到2011年底，全国有200余所高校设有此专业，其中设有本科专业的有180余所学校，发展速度非常之快，同时也反映出市场对广告专业人才的强烈需求。虽然这种扩招的目的有利于满足行业需求，但是相对于培养优秀的广告从业人员的目标还有一定差距。当前我国高校广告教学师资队伍、教学材料、教学方式、课程设置等改革仍在探索当中，广告学教育已滞后于广告行业发展需求。
二、我国高校广告课程教学中存在的问题
(一)授课内容安排不科学，教学效果不理想
在很多情况下，授课教师大多首先是以自身的知识结构、教学经验为基础安排广告学授课内容，其次才考虑学生的知识结构和接受能力。另外，广告学综合性、边缘性的学科性质也决定了广告学课程内容与其他学科内容有所交叉，但是出于便利教师自身教学的考虑，减轻备课压力，或是为了凑足课时量，一些教师授课时重复内容过多，不仅浪费了宝贵的教学时间，而且也使学生在不同的课程中反复听到相同的内容，容易产生厌倦心理而不认真听课，进而影响教学效果。
(二)授课内容不系统，存在教育短板
广告学是一门实践性和实用性较强的基础课，又是一门新兴学科。因此，科学地编排课程有利于学生系统地学好广告的基础知识、发展脉络，掌握广告创作的专业技巧，从而确保教学目的的实现。然而事实上，一些高校的广告学教学大纲内容模糊，课程设置随意，教学进度快慢不一，教学内容各有侧重;现有广告学教材质量参差不齐，任课教师可供借鉴资料有限，主要还是借鉴其他课程资料。因此在授课过程中，教师往往会根据自身的知识结构与对教学的理解随意安排教学内容，致使学生无法对广告学形成比较全面系统的认知，实践能力的培养更是无从谈起。
(三)只重视理论教学，实践能力培养环节薄弱
广告学是一门理论与实践并重的学科，甚至对实践能力的要求比理论素养的要求还要高，但大学生参与社会活动和企业策划的机会很少，不利于学生实际操作能力的培养和发挥，易使学生丧失学习热情。广告学的课堂教学主要是通过教师讲授讲义，学生一边听一边记笔记的方式授课，虽然很多高校开始采用多媒体来授课，但多用于教师放些广告片给学生观看，并未突出对学生实践能力的培养。因此广告学教学与其他理论课相比缺乏特色，结果造成教师教学过程与教学效果不成正比。
三、对我国高校广告学教育改革的建议
(一)科学整合教育资源，打破学科限制
充分利用好各学院的教学资源，在专业课教学方面要与交叉学科相互促进，取长补短。例如，对广告方面的法律法规，可以让法律专业的教师来讲授;对于广告创意等对美学艺术要求高的课程，可以让美术系的教师甚至是一些画家来讲授。
(二)优化师资结构，加强师资力量
在广告学专业教育中，师资水平起着重要作用。广告的实践性与应用性使广告学教师来源呈多样性，既可以是学校的专业教师，也可以来自广告公司、社会团体、相关企业等。德、美等发达国家在大学教育中非常注重引进社会力量，师资组成分为3种:即1/3是全职教师;1/3是行业专家;1/3是客座教师，可聘请其他高校的教授和学术专家担任。这种师资结构优化了教育资源，并且更好地调动了学生的学习积极性，形成有利于优秀的广告人才成长的教学环境，值得我国高校学习和借鉴。
(三)科学合理设置课程，不断提升教学效果
制度具有长期性、稳定性和全局性。课程设置就是教学的制度，课程设置不仅反映教学方向，同时也是检验教育水平的标志之一。由于当前的广告学课程设置不注重对教学短板的加固与加长，只注重对优势科目的发展，导致学生功底不扎实、知识不全面。比如财经院校培养的学生对市场的运作比较熟悉而对广告的美学设计则知之甚少;而艺术类院校的广告专业学生对于如何运用媒体进行营销和运作一窍不通。笔者认为本科阶段应着重打基础，要加强学生基本功的培养，学生将来发展才能走得更高更远。因此，当前我国高校广告学课程设置要建立科学合理的体系。
1.把握学科重点，合理搭配课程。各高校的专业设置都是将学校特色与专业特色相结合，因此广告学专业的培养目标不但要明确还要有特色。因此要在突出广告学专业教学的同时，辅以其他相关学科的学习，充分考虑到广告学学科的边缘性和综合性特点，从而有效提高广告设计人才的整体素质。
2.设计好主干课程，不忽略相关课程。各高校广告学课程体系的基本构成没有太大出入，但在课程安排上应根据自身特点对由于课时原因不能列入的基础课，但又蕴含相对重要专业知识的课程列为选修课，供有条件的学生来自主选择，使有志于广告业的学生拓展自己的专业爱好和特长。
3.运用经典案例教学。在广告学教学改革中，案例教学的改革非常重要。教师在教学中应将经典案例进行系统分类，加入到理论教学中，可以让学生找案例来证明理论，最大限度地发挥案例在教学中的作用。广告业在中国还是一个年轻的产业，发展潜力很大，随着国际形势不断变化，广告业也会面临越来越多的挑战。作为培养中国广告人才的高等院校广告学教育，也应面向现代化、面向世界、面向未来，为中国广告产业培养出更多可挑重担的栋梁之材。