比稿在广告学教改的运用

作者：彭磊 单位：河北金融学院

广告比稿（competitivepresentation）是广告公司之间获取代理业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告代理公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。

一、广告比稿的程序

广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。

二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义

广告比稿在广告行业的广泛运用，对市场营销专业广告学的教学目标有了新的要求。通常市场营销专业广告学课程的教学目标，是使学生掌握广告学的基本理论，具备广告策划、创意、实施的能力，能够运用广告工具为市场营销工作服务。但是，这一教学目标比较笼统，会使学生认为广告策划、创意、实施是企业的工作，从而认识不到广告代理的作用。另外，如果毕业生到广告公司以外的企业工作，那么应该具备评判广告公司所作出的提案的能力或者评判一个广告作品好坏的能力，这一能力没有在教学目标中得到反映。广告比稿是企业选择广告公司和广告公司获取业务的重要方式，市场营销专业毕业生很难去做广告设计制作，他们在工作中如果要接触广告的话，要么是在企业中和广告公司打交道，要么是在广告公司负责创意或客户，这些既需要掌握比稿的程序，也需要全面掌握做出提案或判断提案好坏所涉及到的广告学知识。因此市场营销专业广告学课程的教学目标可以从广告比稿的角度来制定，也就是，掌握广告学的基本理论，具备从企业角度判断广告提案是否适合企业所需的能力，以及从广告公司角度做出能解决企业现实问题的广告提案的能力。这样的教学目标更切合广告业的实际，也使教学更有针对性。

另一方面，从教学方法上看，广告比稿对广告学的教学改革也有重要的启发意义。广告学的教学一般分为理论教学和实践教学。关于理论教学的教学方法改革和实践教学的具体形式改革，很多相关老师一直都在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学理论教学中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。

但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告代理公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数学生毕业后都是到广告公司以外的企业工作。刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播，并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。因此，市场营销专业的广告学教学，需要一种能够使学生综合运用广告学以及市场营销学的知识，并且能够从企业和广告公司两个角度看问题的教学方法。

广告比稿，为广告学课程的实践教学改革提供了新的思路。企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题。另外，在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。