推动居民生态消费的策略

作者：马椿荣 江林 单位：黑龙江大学经济与工商管理学院 中国人民大学商学院

1生态消费是我国生态文明建设和可持续发展的迫切要求与必然趋势

世界自然基金会发布的《地球生命力报告》（2010）显示，多年来人类对于自然资源的消耗和生态系统的需求不断增加，人类生态足迹呈现持续增长趋势，且已超过了地球生态承载力的50%，在目前的消费水平下，自然资源最终会被耗竭。就我国来看，自改革开放以来我们取得了举世瞩目的成就，但同时也为经济高速发展支付了高昂的生态代价，城市快速发展和区域生态退化给生态环境造成巨大压力。而全球环境不断退化的主要原因是非可持续的消费和生产模式，传统的消费模式突出表现为资源—产品—废弃物，其本质上是一种耗竭型的消费，这种消费方式破坏了生态平衡，制约了可持续发展，影响了人与自然的和谐相处[1]。因此，亟须以生态消费模式取代传统的资源耗竭型消费模式。党的十七大报告指出要“建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式”，这里提出的消费模式在微观层面表现为消费者的“生态消费行为”。生态消费是指消费水平以生态环境的正常演化为限度，消费方式和内容符合生态系统的要求，有利于环境保护，有利于消费者健康的一种自觉调控、规模适度的消费模式，是建立在人、自然和社会和谐统一基础上的一种高层次理性消费[2]。生态消费是坚持可持续发展战略的必然趋势，对我国生态文明建设和社会全面发展具有极其重要的价值，主要表现在以下几个方面。

第一，生态消费有助于消费者的身心健康和全面发展。生态文化具有巨大的渗透作用，既能渗透到物质生活领域，又能渗透到精神文化领域[3]。在生态消费行为中，消费者所选择的生态产品源于自然、品质卓越，为消费者树立健康的生活方式提供消费保障。生态消费一方面通过消费活动使人们的物质需要得到适宜的满足，另一方面也充分体现了人性自觉、良好的道德修养和精神境界，体现出对物质需要和精神需要的双重满足。以人为本的生态消费观念在坚持人与自然相和谐发展的前提下，强调人类生活质量的提升和人的全面自由发展，以使消费活动符合生态环境的要求。

第二，生态消费能够保证经济、环境与社会的协调发展。近些年来，我国经济保持了持续快速发展的良好势头，但背后却是生态环境的巨大破坏，以环境为代价的资源耗竭型经济发展模式和消费方式必须转变。消费作为社会再生产的出发点和归宿，既是生产活动的结果，反过来也对生产活动产生重要影响。生态消费由于消费方式和内容符合生态系统的要求，在消费活动中倡导人与自然的和谐相处、经济与环境的平衡发展，强调采用科学适度的方式进行消费，其对生产的反作用一方面体现为生产活动中节约资源和降低污染，从而使生产活动对生态环境的影响和破坏降到最低；另外消费者对生态产品的需求又带动市场上更多的生态产品供给，推动生态消费市场的逐渐形成和普及。因而生态消费有利于转变经济发展方式，实现经济效益、社会效益、生态效益的统一，以实现社会经济的可持续发展[4]。因此，生态消费是一种高层次的科学而理性的消费方式，是科学的价值观和消费观的显现，体现出高层次的精神文化内涵，倡导和实行生态消费将使广大消费者意识到只有尊重自然、合理消费才能使消费活动更加健康，也才能保证社会经济的可持续发展。

第三，生态消费是一种可持续的消费方式，符合人类社会的长远发展要求。生态消费活动过程中，消费者减少甚至拒绝对资源耗竭型产品的消费，消费者在自身生活质量得到提高的同时，也能实现对资源的节约和对环境的保护，从而实现人与自然的和谐。当个体福利与人类整体福利相协调时，社会发展能够自然地为个体福利的实现创造条件，个体福利得以实现也将促进社会整体福利的发展；而如果个体福利与社会整体利益相背离，个体的获取实际上也不可能持久。另外，生态消费由于其适度性的特征，充分考虑了消费的代际公平以及人类的长远生存利益[4]，它不仅考虑当代人的消费需要，也为后代人的健康和发展提供资源保障。因此，生态消费是个体利益实现和增加人类整体福利的最佳消费选择，能够保证人类长远的生存和发展需要。

2我国政府在推动居民生态消费中应发挥主导作用

生态消费模式目前在我国尚处于市场初创期，其形成和普及需要以先进的消费观念为基础和指导，相对较高的成本也使得生态消费成为一种高层次的消费方式。与传统的消费行为相比，生态消费行为的形成不仅会出于消费者自身的内在需求，还会受到社会价值观、参照群体等因素的影响[5]。与此相对应，居民生态消费行为主要来源于两种驱动力，一是内在自我驱动，即基于个体自身的安全、健康、消费乐趣等方面因素进行生态消费；二是外部力量驱动，即当消费者认为生态消费能够让自己获得在某一群体中的归属感、能够赢得他人认可和尊敬，或者出于伦理道德和承担社会责任等外部因素的考虑及迫于外部压力而从事生态消费行为。从我国居民现阶段消费状况来看，为质量更高的生态产品支付溢价，以使消费者和家人更加健康和快乐，这对于经济条件较好的个人和家庭来说应该可以逐渐接受，但是出于资源节约、环境保护等社会责任的原因而让消费者自觉进行生态消费，目前则尚不能对居民抱有普遍的期望。另外，外部驱动会对内在自我驱动发生作用，消费者生态消费行为自我驱动力的形成也需要外部力量的影响和推动。因此，从上述对居民生态消费的两种驱动力来看，在我国倡导和实现生态消费，单纯依靠居民自发自觉还不现实，还需要政府、媒体和相关非政府组织等外部力量的推动。生态消费模式的贯彻和普及是一项巨大的系统工程，需要政府、企业、非政府组织（NGO）、消费者、媒体等多种主体共同形成统一的整体，多层面、全方位地推进生态消费模式的形成和普及[6～7]。而由何种主体统筹协调各种社会力量来共同推动生态消费行为的实现，是在我国普及生态消费行为模式的关键问题。

就我国目前的情况来看，政府之外的其他社会力量尚不具备在推动生态消费中发挥主导作用的条件。首先，现阶段我国消费者还难以成为推动生态消费模式发展的主导性力量。与发达国家相比，我国居民生态消费水平还处于“初级阶段”。虽然已有相当数量的消费者具备了一定的生态意识，但总体看还比较薄弱，特别是为生态产品支付溢价的意愿和自觉进行生态消费的主动性远低于发达国家消费者。我国消费者虽然能够通过向政府、媒体投诉等方式对企业的非环保行为进行约束，但由于没有一定的强制力，也缺乏相应的法律效应，因而效果有限[1]。其次，NGO在我国现阶段还很难起到推动生态消费的主导作用。由于种种原因我国非政府组织仍处于现存体制的边缘，数量较少且力量相对薄弱，甚至有些NGO自身生存发展还成问题，对重大决策的影响还很有限，从而削弱了NGO对政府的影响力，这也是环保运动和生态消费在我国发展一直比较缓慢的主要原因之一。另外，就我国现阶段情况看，多数企业的生态行为依然是相对被动的，而且具有一定的政府依赖性和局限性，因而短期内很难在推动生态消费方面发挥主导性作用[1]。在现代市场经济条件下，政府对整个社会经济发展具有至关重要的作用，而在促进环境保护、实施反贫困政策、为失业者提供救济和再就业机会等方面，政府的作用更加明显。中国是发展中国家，与发达国家在各方面存在差距，在生态消费的初级阶段，政府的扶持具有相当重要的作用，突出表现为政府主导。作为社会利益和社会压力集团代表的政府，应从社会可持续发展和人类长远利益出发，成为构建生态消费模式的第一主导力量。就生态建设相关领域而言，政府应在环境保护中担负起主要责任，强化政府在推动生态消费中的力量和作用能够适应中国面临的国际和国内环境。一方面，政府因其特殊的地位决定了其在推动生态消费方面的优势，政府作为主要的生态环境管理主体，可以通过政策、法律、行政、经济等手段对其他主体进行调控和引导[8]，而政府法规政策、政策执行力度、基础设施配套等外部制度情境对低碳消费模式的形成具有显著影响[9]。另一方面，政府能够站在一定高度对各主体进行统筹协调，可采取积极有效的措施监督和规范企业的生产经营行为、居民消费行为及媒体的传播行为等，从而兼顾到企业、消费者和环境等多种主体的利益。政府对宏观信息把握也更为充分，更能有序的推进生态消费。只有政府出面引导、提倡，并通过法律进行干预，生态经济才能蔚然成风[10]。