休闲观光农业创新文化思索

本文作者：陈书娴 单位：苏州大学东吴商学院

1休闲观光农业的现状和存在问题

国内的休闲观光农业于20世纪80年代开始探索和尝试，如今在全球生态旅游趋势的影响下，各地休闲观光农业大热，已成为拓展农业功能、统筹城乡发展、促进新农村建设的重要途径之一。然而休闲观光农业要走可持续发展之路，必须正视规划设计和运作方式雷同化的缺陷。

1.1休闲观光农业是城郊农业转型的新热点

作为传统农业和现代旅游业相结合的新型产业模式———休闲观光农业，其发展核心和重点仍是依托农业生产、融入农业生态环境。在统筹城乡的前提下，休闲观光农业的出现拓展了农业功能，创新了农业产业模式，使现代农业获得了更广阔的发展空间，也丰富了旅游产品体系，迎合了现代消费需求，给城乡居民带来了更新鲜的出游体验，更考虑了环境因素，运用自然生态平衡系统，在生态环保方面发挥更有力的示范作用。

1.2当前休闲观光农业的现状

在近30a的实践里，休闲观光农业的发展势头良好，正逐渐走向规范化、规模化、多样化和品牌化的发展道路。主要表现在从最初的农民打出观光、采摘旗号自发开放自家果园到如今综合性的农业观光园相继建立。伴随着工业化和城市化进程的加快，休闲观光农业的投资规模和营业收入、接待人次等数据显示出其规模化的发展趋势。据江苏省农业和旅游部门统计［1］，截至2011年底，全省各类休闲观光农业园区景点(包括农家乐)已增至3030个，其中规模以上的休闲企业增至750个，年接待游客5800万人次，综合收入超150亿元。各地区依据区位优势，力求发展形式多样化，目前开发的就有农业观光园、农业科技示范园、生态农业度假村、民俗文化村等多种形式，同时按照高科技、特色化、新颖性要求，努力打造知名品牌，如北京锦绣大地农业科技观光园、北戴河集发生态农业观光园等。

1.3当前休闲观光农业存在的主要问题

从整体来看，以高科技、高投资为主的各类休闲观光农业园在运作形式和项目选择上基本相同，这种单纯的模式复制使得休闲观光农业的发展缺乏自身特色，从而限制其可持续发展。许多观光农业项目缺乏科学规划和市场调查，盲目照搬照抄，忽略地方农业特色和文化内涵;受规模所制，所开发的观光农业项目功能单一，无法满足游客多样化的消费需求，难以形成持久的吸引力;经营管理不够规范，服务设施落后，再加上强季节性带来的淡旺季差别，无法保持经营获利能力的持续性;缺乏专门性规章和有效监督，投资和政策扶持下政府过度介入而导致的经营主体不明、审批程序混乱等现象时有发生［2］。

2文化创意是休闲观光农业形成核心竞争力的灵魂

文化的层次多样性和内容复杂性决定了其开发价值，也与形成核心竞争力的独一无二的要求相适应。成功的文化创意可以给休闲观光农业的发展注入新鲜活力和动力，因而在导入文化创意时必须仔细研究、审慎对待，根据自身发展定位和客源目标市场确定不同类型的文化模式。

2.1文化创意是解决休闲观光农业雷同的突破口

从文化创意入手，是打破现有休闲观光农业趋同性的重要手段。欲在发展模式相近的休闲观光农业中独树一帜，必须重视文化创意的功能。挖掘文化内涵，有利于打造个性特色，创造新鲜感和新奇感，提升休闲观光农业的整体水平和档次。文化和景观的结合不仅可以增加景观的观赏性，而且可以最大限度的愉悦游客的各种感官，调动游客的向往、追求等特殊情感，形成游客对园区的良好情结反馈。同时导入文化创意的过程，也是文化宣传和保护的重要途径。在荷兰国家风车公园，通过风车动力演示、传统奶酪制作可以感受浓厚的荷兰文化风韵，通过对风车的立法保护，荷兰赢得了世界风车王国的雅称。农业是人类文明的基础，农业文化本身就具有丰富的内涵，其中的历史价值、经济价值、情感价值、文化教育价值将成为导入文化创意的独特优势。

2.2导入文化创意应该考虑的因素

通过休闲观光园自身发展定位分析，可以更加明确的引入不同类型的文化，避免文化盲从和混乱，真正做到文化特色。距日月潭半小时车程的台一生态教育农园在市场定位上，平日主要接待学校师生，为其毕业旅行或户外教学服务，周末以吸引度假游客为主［3］。基于客源市场分析，细分消费群体，可以拉开休闲观光农业的经营层次。由于人心理、感情的复杂性，在细分消费群体时，也可分情况探讨。年龄和性别因素，是非常明显和有效地界定消费群体的因素，不同年龄段的消费者由于自身积累不同，对于文化的理解和领悟显然不同。比如，年轻人追求时尚和刺激，喜欢潮流文化;老年人喜欢怀旧，喜欢传统文化;同是传统文化，男性可能更多地选择了解骑射、军械，女性对针绣、花艺更情有独钟。消费习惯和消费心理，也是不可回避的分析因素，因为人的习惯和心理会潜意识地诱发相应的消费行为，针对游客购买旅游纪念品的习惯，就可以在园区产品包装上下功夫，应对游客送礼或是珍藏需求。除上述因素外，职业、爱好等均可成为细分消费群体的具体分类因素。

2.3休闲观光农业项目文化创意的主要类型

2.3.1教育与趣味融合的亲子乐园

园区设计要做到满足孩童兴趣、提升父母参与、感受亲情交流，将重点放在农业的文化教育功能和趣味娱乐项目上。景区内设立陈列馆，以道具、文字、图片、视频等展现丰富的农业文化，长江流域、黄河流域、北方游牧地区以及南方低海地区各自孕育出稻作文化、栗作文化、游牧文化及渔猎文化。24节气歌和“谷雨前后，种瓜种豆”等农谚都生动揭示了农事生产活动的安排。开辟体验区，通过采摘瓜果、喂养动物、昆虫使孩子亲近大自然、熟悉大自然。譬如从“蚁蚕脱皮、成蚕上山、吐丝结茧、破茧飞蛾到产卵孵化”的生产过程，就是一个绝佳的儿童参与体验式教育的生动题材［4］;可以采用认养形式，供给学校教学体验和家庭亲子交流，培养孩子的责任感和成就感;趣味娱乐场要以孩童为重点，也要突出家庭为整体单位的参与性，可在孩童不太接触的游戏项目上花心思，如踩高跷、滚铁环、投壶、玩弹弓等，比较容易勾起父母尘封已久的儿时美好回忆，引发童心童趣;制作家庭成员手印泥，在家居用品刻印亲子表情等更可成为室内亲子项目，并作为更有意义的旅游纪念品。

2.3.2符合大众品味的观光园