2021-4-9 | 农业旅游观光论文
本文作者：顾晓艳 孟明浩 俞益武 单位：浙江农林大学旅游与健康学院
目前，国内观光农业景区存在的一个较为普遍的问题就是产品品质不高，低水平重复建设，甚至已经在部分经营者和消费者心目中形成了观光农业景区就是低价位、低品位、低质量、高相似的“三低一高”的印象。中国观光农业必需要走精品化发展路径，经历一个品质提升之路［1］。肖光明［2］提出了观光农业复合开发模式概念。他认为，复合型观光农业园的复合性，不仅表现在农作物品种或农业景观类型的多样性，而主要是旅游项目和设施的建设以及旅游产品的开发，呈现多样化特征，广泛吸引不同层次、不同旅游动机的人们，一般兼有观光、示范、教育、娱乐、度假、会议等多项功能。对于观光农业园的开发问题，卢云亭［3］曾提出过“五个结合”的原则，即园内农业观光植物与别墅建筑需求相结合、与康体健身相结合，与绿色食品相结合，与古今文化相结合，与动态项目相结合。王婉飞等［4］指出中国观光农业将向着主题化、休闲化、生态化、人文化、科技化等方向发展。依托观光农业园发展户外运动是普遍现象，但是，因为没有处理好农业生产与旅游开发的关系，缺乏科学的经营手段和专业人员［5］，经营管理机制不完善等原因，大多发展情况不理想。休闲观光农业发展具有多种形态或模式［5－7］，但国内学者对休闲观光农业与户外运动复合开发的理论和案例研究未见报道。本研究首次提出了休闲观光农业与户外运动复合开发策略，并以杭州富阳永安高山农庄为例进行了实证分析。
1休闲观光农业与户外运动复合开发的意义
1.1户外运动与休闲观光农业概述
随着社会经济的发展，人们越来越看重健康、休闲的生活方式，集休闲、健身、娱乐于一体的户外运动受到旅游者的青睐。国内学者对户外运动的定义各不相同，但对其特点基本形成了共识［8］：户外运动以自然环境为场地，体现出异地性特点和探险性特点；参与者是直接参与户外运动，而不是观看、欣赏等间接的参与形式；户外运动更强调项目的新兴性，即在一个时期内较为新颖、时尚的体育项目。国内学者多将它划分为广义和狭义2种。广义的户外运动就是室外运动，几乎涵盖了所有运动，如室外球类、骑马、射箭、游泳、水上运动等各种大类和其中的各小项［9］。狭义的户外运动是指一组以自然环境为场地（非专用场地）的带有探险性质或体验探险的体育项目群［8］。户外运动包括山地户外运动、水上户外运动和空中户外运动。山地户外运动包括登山、攀岩、远足、山地穿越、野营、山地自行车、山地越野、探洞、滑雪、攀冰、骑马等项目；水上户外运动包括溯溪、漂流、荒岛生存、独木舟等项目；空中户外运动包括羽翼滑翔、热气球等［8］。休闲观光农业在中国已有20多年的发展历程。随着国内经济发展、国民闲暇时间的增长、城市化进程的加快以及农村产业结构调整，目前正进入规模化发展的新时期，如2009年，浙江省各类休闲观光农业区点累计达到1678个（其中休闲观光农业园区422个），休闲观光农业收入超过40亿元［10］。由于观光农业所具有的“农游”合一的特点，特别是它对于农业发展、农村建设的特殊意义，一直以来其发展问题得到了政府部门的高度重视。观光农业发展类型多样，目前开发有农业观光园、主题农园、农业科技示范园、生态农业度假村、民俗文化园等多种形式，其大多与当地的农业资源、乡村环境紧密结合形成各自特点。中国观光农业具有以下4个特点：从自发发展逐步走向规范化发展；初步形成分布广泛、相对集中的地域分布格局；观光农业类型丰富，总量扩张，功能拓展；与新农村建设相结合，有力推动了新农村建设和发展［1］。
1.2休闲观光农业与户外运动复合开发的意义
20世纪60年代初，西班牙积极发展观光农业，把农场、庄园进行规划建设，提供徒步旅游、骑马、滑翔、登山、漂流、参加农事活动等多种休闲项目，并举办各种形式的务农学校、自然学习班、培训班等。此后，观光农业在德国、美国、波兰、日本、荷兰、澳大利亚、新加坡等国家得到倡导和发展。中国观光农业最早开始于20世纪90年代中后期，随着居民收入水平的提高，乡村旅游和生态旅游的兴起，观光农业迅速发展［7］。由此可见，休闲观光农业与户外运动有着天然的联系，两者的复合开发能发挥互补优势，推动各自健康持续发展。一是可以发挥户外运动教育、娱乐、健康促进等功能，提高旅游者的体验质量和满意度，提高休闲观光农业的市场吸引力，可以拓展休闲观光农业的发展空间，增强其发展动力，进而提升综合效益；其二，休闲观光农业景区一般建在交通区位优越的城郊结合部或城市郊区，加上具有良好的农业生产条件和农业景观，除了少数户外运动项目（如滑翔、攀岩等）对地形、地质条件有较高的要求外，适合大部分户外运动项目的开发，休闲观光农业为户外运动提供了良好的开发平台。郭进辉［11］提出扩大户外运动内涵和户外运动旅游领域，提高户外运动旅游产业开发意识，即将狭义的户外运动旅游拓宽到休闲旅游业，从而推动户外运动旅游产业的发展；合理利用中国户外运动旅游资源优势，适当引进户外运动旅游项目，建立户外运动旅游区。
2休闲观光农业与户外运动复合开发策略
休闲观光农业与户外运动的复合开发是以休闲观光农业景区为载体和平台，以吸引客源市场为终极目标，从产品整体开发、项目耦合经营、品牌联合推广3个方面进行。休闲观光农业与户外运动的复合开发可以从景观环境乡土化和生态化建设、项目体验化设计、文化有形化展示、经营模式合理设计、管理人才分类开发、品牌联合推广等6个方面来构架（图1）。休闲观光农业发展过程中可能会带来负面影响，具体表现在以下6个方面［12］：①生产新的环境污染源；②景观与服务设施建设对生态环境的破坏；③不良文化的入侵；④乡村乡土性的丧失；⑤乡村城市化；⑥导致不正确的模仿和学习。因此，两者的复合开发过程中必须考虑如何采取措施减少这些负面影响。
2.1产品整体开发策略
产品整体开发是休闲观光农业与户外运动复合开发的核心，需要从景观环境乡土化和生态化建设、项目体验化设计、文化有形化展示3个要素考虑，其中项目体验化设计是休闲观光农业和户外运动产品开发的关键。
2.1.1景观环境乡土化和生态化建设田园化、乡土化是休闲观光农业开发的基本原则之一。目前，一些观光农业景区采用了城市游乐园、主题公园的开发模式，存在着不少开发失误，如城市化现象，建筑风格上的求“洋”求奇心理，尤其是度假设施建设“土”味不足，布局整齐划一，大大降低“野”趣。休闲观光农业景区一般缺乏高品位的观光资源，“生产、生活、生态”三位一体的乡土性休闲空间和场景是核心竞争力之所在。乡土性越明显，与城市的差异性越大，休闲观光农业的竞争力越强，对城市居民的吸引力越大。因此，休闲观光农业景区景观营造时应充分运用当地的乡土元素，如采用当地传统建筑风格，绿化树种选择乡土植物，保持原有农业文化形态，营造农业景观等。观光农业以城市居民为主要吸引对象，具有市场定势性。城市环境恶化是去郊区旅游的推力，乡村环境改善是观光农业的引力［13］。空气清新、水质洁净、生态环境好是吸引城市居民到观光农业景区的最基本动因。比较效益驱动、消费者消费水平的提高和消费理念的改变是农业观光休闲产业发展的二级动力［14］。经营者要在对原有自然环境保护的基础上，加强景区生态化建设，营造良好的生态环境。