2021-4-9 | 生态消费论文
作者：滕玮峰 单位：浙江商业职业技术学院
一、导言
可持续发展思想是以生态、生产、生活“三生”同构的人与自然循环圈为基础，它要求旅游业和旅游消费同步对接并实现可持续发展。消费生态化即指消费过程的一种定向改变，该改变最终能够协调人类发展与自然生态环境间的矛盾，能使自然资源、自然环境永久地支撑人类的发展进步。一般人也都承认游客的生态消费对旅游区及旅游目的地的积极影响。对游客生态消费行为的界定可结合对生态旅游的定义进行理解。美国的Norris指出，“真正的生态旅游是在不损害资源的前提下，既能改善保护区的生态环境，又能给当地居民带来经济利益的一种旅游形式”。因此，笔者认为，旅游景区中的“游客的生态消费行为”，可从游客为对景区的“环境保护”以及对当地居民提供的“经济资助”两方面开展讨论与研究。旅游业的可持续发展对发展旅游事业具有重要意义，旅游景区的可持续发展离不开旅游者的生态消费行为的支持。多年以来，我国的旅游景区对于游客的进入大都设有门槛即门票，且呈跨台阶式上涨趋势。游客支付的高额景区票价，是否与其生态消费行为程度成正相关关系？门票涨价是否可以促进景区的更好保护与目的地的经济发展？本研究因此进行了相关调查研究，以期对政府管理部门在旅游景区门票价格的管理方面有所裨益。
二、我国旅游景区门票价格现状
1、景区普遍存在“门票经济”现象。旅游景区资源本身具有公共物品特性。但由于需配套相关的旅游服务，于是便伴生出所谓的旅游经营者或部门。通常，景区经营者不可能根据成本，对观光服务的各方面单独收费，而是将这些收费捆绑在一起，也就是景区收费存在着交叉补贴。在以观光旅游为主的中国旅游业中，景区门票一直被认为是旅游区的“入场券”，不少地区将门票做为当地旅游收入的重要来源。20世纪90年代以前，我国的旅游景区作为社会福利事业兴办，门票价格低，之后则普遍进入了一个持续且快速涨价的通道，也引起了较多争议。例如，九寨沟以美景闻名天下，从90年代后期开始收费后，由最初80元一路上涨到今天的310元；云南石林票价175元；张家界武陵源风景名胜区245元。若将中国景区景点门票与外国的进行对比，相较于日本富士山的免费、俄罗斯克林姆林宫的150卢布（约合45元人民币）来看，中国的门票价格可堪称“世界之首”。另外，门票支出在旅游总消费中的比例过大，高票价往往使旅游者的门票支出占到旅游产品总价的40%以上。
2、少数景区门票走低价或免费路线。与我国景区门票价格普遍连连涨价的现象相反，以浙江杭州为代表的少数景区另类地走门票低价或免票路线。杭州的游览景点门票价格走过的是一条“免票———低价———逐步高价———免票”螺旋式发展道路。在世纪之交，杭州市作出一项决策：打通西湖环线，开放整个西湖，同时取消所有西湖沿线公园的门票。从2002年始，杭州市连续五年对西湖景区进行全方位保护和整治，随之而来的是“还湖于民”，即将相关景点向市民及旅游者免费开放。据相关统计资料显示，自2002年10月至2008年底，西湖风景区免费开放博物馆、纪念馆及其他公园景点共56个，免费开放的公园景点总面积逾2000公顷。目前，除了被专家认为不适宜免费开放的景点如一些历史文化遗产和动物园、植物园等，以及一些私营性质的主题公园外，杭州其他的景点几乎全部撤销了价格门槛。在目前国家4A级风景名胜区中，杭州西湖风景区应该是唯一实行全天日免费开放的著名风景名胜区。
三、对门票价格与游客生态
消费行为关系的调查分析笔者对于游客生态消费态度及行为的调查以问卷调查为主要形式。2010年3月，在杭州发放调查问卷450份，回收435份，其中有效问卷为398份。问卷主要了解游客对杭州西湖景区实行免票制的态度、游览景区支付的心理承受成本、旅游化费构成及意向、在景区浏览时的环境行为等。对于杭州旅游门票体制改革表现在经济、环保等方面的效应，主要通过收集政府相关部门的统计数据资料加以分析。另外，相关的文献浏览是本研究的重要基础。通过调查与分析，主要发现有：
1、门票低价有利于游客对景区景点“环境保护”。笔者调查发现，游客在免费准入景区景点有较强的环保意识。在398位被试中，有232人表示，与去收费景区相比，在杭州免费景区旅游会更自觉主动地维护景区景点的环境；96人表示“经提醒后会”；70人的回答表明其在收费景区和免费景区的环境态度没什么区别，其中有7人认为“环境保护是管理部门的事”。从开放式问题回答可看出，不少游客认为，虽然游客的环保意识很重要，但政府及景区管理部门的提醒和规制也是不可或缺的。据此可以认为，旅游景区的门票价格与游客的生态消费行为有一定的关联度，且门票价格越低，越能促使游客显露环保意识。生态消费是一种生态化的消费模式，它要求人们的消费建立在符合物质生产与生态生产的发展水平上，在对生态环境给予保护、爱戴与贡献的前提下满足消费需求。游客的环保意识和行为是景区生态保护的重要因素。上海复旦大学顾晓鸣教授就非常肯定杭州“西免费湖”的旅游定价策略，他认为：当杭州将西湖免费奉献给大家时，游客也会有感恩心理，能更自觉地保护生态环境，这是人性的回归，是互相尊重和互相感动。
2、价格杠杆未必是调节需求的良药。支持景区门票涨价者往往赞同“利用价格杠杆控制游客量以保证旅游承载力”的观点。诚然，“旅游承载力”理论所表述的“适度控制游客量,实现旅游景区景点的可持续开发与利用”不无道理，但涨价并非疏导客流的最佳选择方案。从逻辑上讲,一种商品之价格高低,直接影响消费者对商品的需求。然而，像旅游景点这样具有稀缺性和垄断性的所谓商品,价格杠杆作用就未必明现，尤其是对于目前盛行的公费旅游模式。一些知名景区景点上调门票价格后，客流量并未减少。例如2004南京明孝陵将门票价格从15元调到50元，游客数量同期比较却增长了62%。杭州的景区客流调节就摆脱了提价依赖症，以疏代堵。杭州除了开发新景点、扩容景区以增加旅游供给外，还采取倡导旅游旺季时本地居民让路于外地客人等举措，有效实现在空间上和时间上将游客从传统的高需求景点分流出来之目的。据统计，从2001年至2005年，杭州游览景区的游客从2087万人次上升到2304万人次，但是收费景点的年游客量却从2087万人次下降到1527万人次，每年递减7.5%，而这些未实行免费的景点恰恰多是那些需要严格控制客流量的高需求景点。