2021-4-9 | 危机传播论文
作者：尹瑛 单位：宜春学院文学与新闻传播学院
一、引言
2011年8月8日，因受台风“梅花”影响，大连福佳大化(PX项目)附近防波堤被冲毁，海水倒灌进厂区，以致生产用化工储罐受到威胁;引发市民忧虑。6天后(8月14日)，与厦门PX事件相似，上万市民自发走上大连街头“散步”，强烈要求福佳PX项目搬出大连;当天，大连市政府宣布该项目立即停产并搬迁。一个投资近百亿、存在重大环境风险的项目，其为当地公众所知晓却是在一场台风引发的紧迫危机之后。作为风险决策者的政府部门对风险信息的遮遮掩掩固然是导致公众知情权、表达权、参与权和监督权受损的重要原因，但地方媒体作为社会的“守望者”、“监督者”以及沟通政府与公众的重要桥梁，其对与公共利益紧密相关的重大决策信息传播的缺席亦是值得我们深刻反思的问题。放眼全国，随着我国社会结构转型的深入，由改革所引发的利益失衡与权力失范问题渐趋凸显、各类危机事件时有发生，无论是危机事件的种类、数量、发生频率还是其规模和社会影响都呈现增多与加剧的趋势。可以说，我国进入危机社会已是不争的事实。这一事实对社会管理者的危机处置能力无疑提出了更高的要求。在此背景下，危机传播作为危机管理的关键环节也日益受到学界和业界人士的关注。
所谓危机，指的是对一个社会系统的基本价值和行为规则架构产生重要威胁，并在时间压力和不确定性高的情况下必须对其作出决策的事件［1］(P78)。美国学者Banks将危机传播(crisiscommunication)定义为“在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播”，在他看来，一个有效的传播不仅能减轻危机，还能成功化解危机给组织带来的负面社会影响，重塑公众信心与企业信誉［2］。台湾学者吴宜蓁对危机传播与危机管理的概念做了对比分析，认为危机传播是为影响大众对组织的形象认知所作的努力，其目的在于沟通与维护组织形象［3］(P7)。将两者相结合不难发现，所谓危机传播，实际上就是借助组织与公众之间的传播活动来化解危机，重塑组织的公众形象的过程。而大众传媒作为信息传播、交流与沟通的重要平台，在危机传播活动中无疑扮演着至关重要的角色，危机事件中，公众知情权与表达权的权利保障及其实践都离不开大众传媒的支持。然而，尽管我国政府自2003年非典事件后在政府信息公开方面有了显著改善与进步，但“报喜不报忧”、“负面新闻正面报道”、“家丑不可外扬”等传统新闻宣传思维很多时候仍根深蒂固地束缚着一些宣传工作管理者的头脑，使传统媒体尤其是地方媒体在危机发生后表现出缺位、错位，失语、噤声等问题，错失了危机事件处置的最佳时机。
尤其是以在微博为典型代表的“自媒体”兴起的现实背景下，“人人即媒体”的观念已经深入人心，危机事件的亲历者、目击者和关注者都可借助这些网络平台来传播与事件相关的消息，但未接受专业训练的个体化传播者的信息传播有可能包含着非理性的、情绪化的内容，甚至有可能导致谣言的传播与快速扩散，引发更大范围的负面舆论，加速危机的发展。在近年来发生的一系列危机事件中(如2007年的厦门PX事件、北京六里屯垃圾焚烧厂事件、2009年的广州番禺垃圾焚烧厂事件以及今年的大连PX事件等等)都不难发现危机演变所暗含的这一逻辑脉络。因此，无论是从大众传媒自身所应担负的社会责任角度出发，还是从新媒体环境下危机传播面临的紧迫而现实的问题出发，地方媒体在危机传播中的传播角色与功能问题都值得我们深入探讨。
二、危机传播中地方媒体的角色定位:以价值定位取代功能性定位
角色是与人们的某种社会地位、身份一致的一整套权利、义务的规范和行为模式，它体现人们对具有特定身份的行为期望，是构成社会群体或组织的基础。如同每一个人都具有多重角色一样，大众传媒在社会中所扮演的角色也是多重的，在不同历史时期、不同传播环境中，媒体所承担的社会角色也各不相同。换言之，媒体对自身传播角色的认知与界定从宏观上来说体现着其对自我所处的制度空间、历史使命、传播责任与受众期待的理解与判断，从微观上说则体现为日常新闻生产活动中对事实新闻价值的选择与判断和对报道角度、报道重点乃至报道语言的权衡与斟酌，是我们讨论传播功能的基点。库姆斯提出的“情境式危机传播理论”为我们界定危机传播中地方媒体的传播角色提供了理论支撑。它引入了“危机责任”、“利益有关方”和“危机历史”等核心概念，主张媒体和公众对危机责任归属的认定决定了组织应当采取的反应策略，而这些反应策略能否奏效则与组织在既往危机传播中的表现紧密相关［4］(P109)。因此我们认为，危机传播中地方媒体的传播角色定位不是以特定危机事件的处置为目的的功能性定位，而是以确立地方媒体公信力为目标的价值定位。
以2007年厦门PX事件的危机传播过程为例。厦门PX项目是腾龙芳烃(厦门)有限公司投资的化工项目，总投资额达108亿元人民币，投产后每年的工业产值可达800亿元人民币;项目早在2005年就通过国家环保总局的环评审批，2006年11月17日正式动工建设，之间未遭遇什么阻碍，可谓一帆风顺［5］。在2007年专家和民众反对意见出现前，《厦门日报》也曾就该项目的投资、征地以及环保投入等问题给予大量报道，但报道无一例外地以企业话语和官方话语为主要话语形态，表现出鲜明的正面报道立场，丝毫未提及项目潜在且巨大的环境风险问题。①2007年初，全国政协委员、厦门大学化学系教授赵玉芬在全国两会上提出质疑厦门PX项目的提案并引发全国媒体广泛关注，厦门当地媒体对此却集体沉默了。随后，面对市民日渐高涨的质疑与反对呼声，当地媒体仍失声噤语。直到2007年5月底，厦门市民开始同传一条短信号召大家“散步”表达反对声音，②当地媒体才开始发声，承担起官方话语的“传声筒”角色，整版整版地刊发厦门市环保局负责人和PX项目企业负责人的访谈，对PX项目的合法性和安全性进行论证。③但由于此前厦门市政府对相关消息的封锁政策，这些文章的刊发被市民反向解读为政府强势推进项目的信号，激发起更为强烈的负面舆论。
“报喜不报忧”，“家丑不可外扬”，危机传播地方媒体表现出的这些传播理念实际上是对自己作为中立报道者角色的否定，而当他们选择以沉默应对发端于当地的重大危机事件的同时，他们无疑也就失去了在当地公众心中的公信力。将地方媒体的这种危机传播表现置入“危机历史”情境中不难发现，危机传播中，地方媒体首先将自己视为地方政府的“传声筒”，站在宣传者的“传者”立场来向公众告知事件处置情况，而不是作为社会守望者，从公共利益角度出发，去主动反思暴力拆迁背后的更深层的政策问题、制度问题。整体来看，我国地方媒体在危机传播中的表现仍体现出较强的体制性束缚，传媒“事业单位”的属性和“党管媒体”的体制背景使得地方媒体在报道本地发生的重大危机事件时常“束手束脚”，难以自主，表现出强烈的自我控制意识，尤其是党报党刊“负面新闻正面报道”、“灾难不是新闻，救灾才是新闻”的传统报道理念仍然根深蒂固。危机面前，他们首先将自己定位为党的“宣传工具”，自觉服从政府的信息发布规定，以危机事件中政府信息的“单向发布者”而不是政府与公众之间的沟通者的角色出场，结果反而丧失了新媒体环境下危机信息发布的主动权和主导权，损害了他们在本地公众中的公信力，成为公众有关“危机历史”的集体记忆中的负面内容。基于此，我们认为，危机传播中，地方媒体应首先改变既往功能性定位主导的角色定位，以价值定位取代功能性定位，明确媒体作为独立报道者和危机反思者的传播角色，唯有以此为基础来探讨地方媒体危机传播中的特定功能才是有意义的。