验证危机传播策略的效果及影响因素

作者：谢佳妮 汪睿祥 姚惠忠 单位：大叶大学

绪论

危机传播理论主张依危机情境决定传播策略，Coombs与Bradford都依危机情境建议可行策略，但用不同的判断标准来区分危机情境，Coombs主张依公众认定的组织危机责任来区分情境，Bradford&Garret主张依受控者能提供的证据来区分情境。面对危机的组织可以用公众所认定，组织责任之轻重来选择传播策略，也可以用组织能提供的证据类型来决定传播策略。众多研究者沿着这两个路径，讨论危机传播策略的效果及其影响因素，已累积丰硕的成果。

综观现有理论，研究者尚未讨论危机责任不清、证据不明的情况。在危机责任不清、证据不明的情况下，面对危机的组织或个人，该如何应对？这不是虚构问题，2006年12月7日，台湾某报刊载地方检察官掌握数名知名艺人涉嫌吸毒资料，涉案艺人均矢口否认。其中两位艺人于12月10日改口，主动向新闻界认罪。12月19日检验结果证实涉案艺人都有毒品反应。随后，涉案艺人陆续认罪，向社会道歉请求原谅。事件之初，受控艺人吸毒的证据尚未确定，公众对受控艺人应负的责任没有清楚的看法，但受控艺人也举不出没有吸毒的证据。此时，受控艺人该如何对公众进行危机沟通？

这也不是特例，政治人物可能碰到对手的抹黑，商业组织也可能面临竞争对手不道德的竞争手段；消费者保护组织，劳工运动团体都可能基于某些特定的理由责备商业组织；或者某些单纯的误会或不充分的讯息，也可能让组织面临需要辩白，却没有证据证明清白的情况。此时，受控组织或个人，该如何进行危机沟通？回答这个问题有助于危机传播实务，也有助于危机传播理论发展。理论发展根植于现实。如艺人吸毒的案例，受控艺人若没有吸毒，于情于理都只能否认，但否认有效果吗？受控艺人若有吸毒，他可以立即认错道歉，或在证据尚未揭露前否认，或在证据确凿无可否认时再承认，哪个策略的效果比较好？受控艺人通常会有粉丝，对偶像讯息的关切程度与一般公众大不相同，他们对崇拜偶像的策略评价和一般人一样吗？据上，本研究以实验法验证上述三种危机传播策略的效果，并讨论涉入感对传播策略效果的影响。本研究发现，可以作为危机传播实务之指引，并作为进一步发展责任不清、证据不明情况下的危机传播策略理论的基础。

文献探讨

（一）危机情境与传播策略

危机传播的研究假定，组织或个人在面对危机时，说辞得当可以降低民众的责难，进而守护组织或个人的形象。面对危机的“说辞”即为“危机传播策略”，危机传播策略的研究成果相当丰硕，如WareandLinkugel（1973）的辩解策略[1]；Benoit,Gullifor,andPanici（1991）的防御策略[2]；BenoitandBrinson（1994）的形象修复（restoration）策略[3]；Benoit（1997）归纳整理先前的研究成果，改称为形象修护（repair）策略，包括五大类主策略及14项子策略[4]；以及Huang,Lin,andSu（2005）所提出的危机传播策略[5]，虽然各家名目不同，都是面对危机时对公众的说词，本研究以“危机传播策略”概称之。危机传播策略的研究不但寻找可行策略，也讨论适合危机情境的传播策略。讨论危机情境有两个路径，Coombs及其研究团队所提“情境式危机传播理论”（SituationalCrisisCommunicationTheory,简称SCCT），与BradfordandGarrett（1995）所提组织传播响应模型（Thecorporatecommunicateresponsemodel），分别适用于不同的危机性质。SCCT依公众对组织的危机责任归因区别危机情境，建议危机传播策略（Coombs,1995,1999,2006,2007；CoombsandHolladay,2002,2007,2008），主张公众对组织责任归因的程度越低，越适合抗拒型策略，如攻击指控者或否认之类；公众对组织的责任归因越高，则越适合顺应型策略，如修正行动、完全道歉之类。

BradfordandGarrett（1995）则依受控者能提出的证据来区别情境。依据社会心理学原则“基本归因谬误”（fundamentalattributionerror），事件的旁观者如果缺乏进一步的信息，倾向将危机责任归因于事件当事人，视当事人的人格特质，如不诚实、贪婪、自私和不负责任等是造成事件的主因。但如果旁观者有进一步的信息，“折扣原则”（discountingprinciple）便会发生作用，会降低对当事人的责任归因。BradfordandGarrett据此依受控者能提出的证据，将危机情境分为四大类；1、行为情境（commissionsituation），受控者能提出证据，证明受控者没有受控行为；2、控制情境（controlsituation）：受控者能提出证据，证明受控者对该行为没有控制能力；3、标准情境（standardssituation）：受控者能提出证据，证明公众的指责或评估标准不合宜；4、同意情境（agreementsituation），受控者作了受控行为，受控者能控制，指责的标准也合理。BradfordandGarrett建议：在行为情境下采用“否认”策略，在控制情境下采用“借口”策略，在标准情境下采用“合理化”策略，在同意情境下使用“让步”策略。

SCCT与组织传播响应模型（Thecorporatecommunicateresponsemodel）适用的危机不太一样。SCCT的主体是商业组织，讨论商业组织可能碰到的具体危机，且公众对商业组织应负的危机责任有看法。组织传播响应模型则适用于受控情境，组织未必要闯出什么具体的祸事，范围比SCCT明确。这两个理论尚未讨论责任不清、证据不明的情境。如上文绪论所引艺人被指控吸毒的例子，受控艺人并没有闯出具体祸事，危机责任不清楚，显然不适用SCCT。虽然是被指控，却也不能根据TheCorporateCommunicateResponseModel决定策略。依BradfordandGarrett（1995）的主张，受控艺人应提出没有吸毒的证据，否认才有效。如果有吸毒，则应提出不能控制的证据，借口才有效。问题是，证据不一定能提得出来，Huang（2006）就指出，在自然法则与恶意陷害的情境下，受控者提不出没有控制能力的证据。以艺人受控吸毒来说，要等到检验完成，证据才会出现。在这之前，执法单位不能证明受控者吸毒，受控者也不能证明自己的清白。提不出证据，受控者也不能依据Thecorporatecommunicateresponsemodel决定传播策略。如此，危机责任不清，证据不明，现有危机传播理论不能提供建议，受控者应该如何进行危机传播？以艺人受控吸毒为例，受控艺人若没有吸毒，于理只能否认，吸毒艺人在证据出现以前也可能心存侥幸，否认吸毒，两者都是在没有证据支持下否认指控，与BradfordandGarrett（1995）建议相反。问题是，没有证据支持，“否认”策略有正面效果吗？本文以艺人受控为例，提出第一个研究假设：H1：吸毒艺人面对吸毒指控，“否认”有正面的形象修护效果。