危机传播与企业应对的适配性

作者：汪兴东 郭锦墉 陈胜东 单位：江西农业大学经济管理学院

双汇瘦肉精事件发生后，新浪调查表明有84.0%的受访者表示不再购买双汇肉制品，只有8.2%的受访者表示继续购买，而对双汇集团可能造成的损失接近200亿元，接近2010年销售收入的五分之一。另一方面，随着互联网的普及，企业的负面信息更容易被公众获取和感知，根据2011年1月中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年12月，我国网民规模达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，互联网已经成为人们获取信息、交流、共享的重要平台，主流媒体地位日渐凸显。尤其是一些社会重大事件发生后，网络的开放性、互动性使得大量的网民聚集于网络，在第一时间表达自己的观点和看法。如2011年“3.15”曝光双汇瘦肉精事件后，新浪设立了报道专题，在短短的一天时间内就有近万条评论，产生了广泛的影响。因此，危机爆发后，企业如何根据媒体、大众等利益相关者的反应及时地采取有针对性的应对措施就显得尤为重要，就像Mitroff所述，我们可能不能减少未来危机爆发的可能性，但至少可以降低它的危害性。［1］令人遗憾的是，尽管危机的负面影响巨大，企业却往往缺乏准备，即便是有些对危机做出反应的企业，由于采取了不太恰当的应对策略，加剧了危机事件对公众的负向影响。有鉴于此，本文以2011年发生的双汇瘦肉精事件为研究对象，纵向追踪网络媒体对事件的报道及企业的应对策略，重点探讨危机发展过程中网络信息传播与企业应对策略的适配性，以期为危机中的企业提供借鉴和参考。

一、产品伤害危机阶段划分与应对策略

1.产品伤害危机阶段划分。管理学者芬克（Fink）认为，危机与生物体一样都有其生命周期，会经历从产生、发展、成熟、消亡等阶段，在每个阶段中会表现出不同的生命特征，芬克把危机从呈现到处理完毕的整个过程划分为四个阶段：潜伏期（Prodro-mal）、爆发期（Breakout）、延续期（Chronic）和恢复期（Resolution）。［2］由于危机的不同阶段会对企业产生不同的影响，可以利用时间与影响程度两个维度来描述这种效应，在潜伏期，危机对企业的影响是潜在的，还未显化，随着媒体曝光，危机在较短的时间内爆发，对企业的影响在延续期后期达到峰值，随后开始下降，在恢复期后期弱化到危机爆发前的水平。

2.危机应对策略。产品伤害危机发生后，媒体和公众会对伤害的责任进行评估，这种评估包括发生地、可控性、稳定性。［3］所谓发生地是指产品伤害是企业（内部）造成还是企业以外（外部）的因素造成，稳定性指的是产品伤害是偶然发生（不稳定）还是经常发生（稳定），而可控性是指产品伤害是企业可以预测并能够避免（可控）或不能预测并难以避免（不可控）。但经验告诉我们，绝大部分产品伤害都是不稳定(偶发)的，因此，Coombs根据归因的另两个维度把危机划分为四种情境（天灾、人祸、事故、故意）。［4］危机应对策略是企业指用来降低危机伤害、修复或重整企业形象，进而影响利益相关者对危机责任诠释的种种行动反应。在危机应对策略的研究中，策略类型的探讨为企业如何处理危机提供了可能的选择范围。大多数学者认为，明确危机情景是选择应对策略的关键，Coombs则指出，危机应对策略必须在仔细评估危机情景的基础上有针对性的进行选择，并以此提出四大危机应对策略。

二、网络媒体中双汇事件的传播过程

双汇事件发生后，各大门户网及新闻网都在第一时间做出反应，有许多门户网站还设立了新闻专题进行集中报道，如新浪、网易、腾讯等。综合考虑网站提供信息的全面性、权威性，专题所提供新闻的数量，公众参与度等因素，我们选取中国门户网站排名第一的新浪网作为收集分析数据的样本源。从“双汇使用含瘦肉精猪肉”专题中收集了从2011年3月15日至4月21日共551条新闻报道作为分析样本，去除与双汇集团不太相关的新闻样本，如“湖锦轮胎召回无期”、“CPI猪周期效应再现，5月前后猪价波峰来袭”等，以及重复报道的样本24个，共得到有效样本527个。

由于报道的内容会对企业产生正面或负面的影响，我们对每个样本进行分析，把样本划分为三类：正面、负面和中性。划分的标准为：正面是指新闻报道会企业产生积极的影响，如双汇召回问题产品、道歉等，能使公众感知企业负责任的态度；负面是指新闻报道会对企业产生消极影响，如双汇否认、责任转移至上游养猪户、道歉缺乏诚意等，使公众感知企业不负责任或推卸责任的态度；中性是指行为报道中无明显倾向，只是在陈述事实或科普教育，如对瘦肉精的解释、如何分辨含瘦肉精的猪肉等。然后，根据划分标准，由三名专业研究生对样本进行编码，数字1、2、3分表代表正面、中性和负面，对于有不同意见的样本编码由小组讨论决定。编码完成后，可得到各类报道样本数随时间变化的趋势（图略）。

根据芬克的理论，把双汇事件的发展过程划分为四个阶段：潜伏期（2010.10-2011.3.14），此阶段主要是央视记者的暗查取证，没有相关报道及企业、公众反应，故在图2中未显示；爆发期（2011.3.15-3.16），经央视3.15曝光后，事件爆发，但其他媒体及公众的感知具有一定的滞后性，故把16日也归入爆发期；延续期（2011.3.17-3.29），农业部在29日发表声明“河南瘦肉精排查完成，属于个案”，表明权威部门已基本查清事件的真相，故把29日作为延续期的截止日；恢复期（2011.3.30-），从30日以后，双汇开始进入恢复期。从图2中可以看到，随着事件的发展，媒体对事件的关注度呈下降趋势，但在不同的阶段媒体所呈现的信息存在差异，在爆发期负面信息的数量（51条）要大于中性信息（35条）及正面信息（8条）的数量，在延续期中性信息的数量（171条）要大于正面信息（63条）及负面信息（89条）的数量，在恢复期尽管中性信息的数量（53条）还是最多，但正面信息的数量（32条）却超过了负面信息的数量（25条）。

为了更为清晰的描述事件不同阶段各类信息的变化情况，通过计算每个阶段各类信息的百分比，得到图1。从总体来看，负面信息所占的百分比随着事件的发展逐渐降低，正面信息所占百分比的变化却正好相反，随着事件的发展而呈现上升趋势，中性信息在延续期及恢复期所占的百分比最高。具体而言，在事件爆发阶段，媒体及大众对事件的真相还不甚了解，企业的应对策略又相对滞后，导致媒体所呈现的负面信息占主体地位；在延续期，随着相关职能部门的介入，媒体不断的追踪，新闻的信息以陈述事实或科普教育为主，且随着媒体对企业应对策略的报道，正面信息逐渐上升，负面信息急剧下降；在恢复期，事件的结果明朗后，主要以总结或反思的中性报道为主，且企业应对措施的效果进一步显现，正面信息的所占的百分比超过负面信息所占的百分比。可见，网络媒体对双汇事件的传播过程呈现一定的规律，即从爆发期的负面信息为主到延续期由负面向正面转化，再到恢复期以总结和反思的中性信息为主的转变。