2021-4-9 | 危机传播论文
作者：蔡士凯 王凯 单位：南京外国语学校仙林分校 南京体育学院
体育作为相对自由、国际化较高的领域，其“风险”随处可见。面对纷至沓来的体育危机，学界进行了大量的研究，但目前的体育危机研究主要集中于“管理”和“修辞”角度，而着眼于“人”的角度对其进行“人本化”的危机传播和公关研究却比较少见。本文基于社会网络理论，立足人的视角，立足于人在体育危机传播中的作用，确证了在体育危机中存在着“意见领袖”，探索了意见领袖在体育危机传播中的作用和方式，并对其应用策略进行了探究。
1社会网络中的“意见领袖”
1．1意见领袖的概念
意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人［1］。意见领袖的研究起源于传媒领域，但意见领袖及其作用早已不仅仅局限于传媒领域，而是延伸到社会各个领域中，在体育危机中也同样存在着意见领袖，并具有相当重要的作用。如传统媒体中的体育名记者、名编辑、名评论员等，网络等新媒体中的体育“名博主”、论坛版主等等。这些人具有高于一般人的影响力和活动力，在体育危机事件中具有广泛的影响力。
1．2体育危机社会网络中的“意见领袖”
社会网络(SocialNetwork)理论是由英国著名人类学家R•布朗于20世纪二三十年代提出来的。该理论认为，社会由一群行动者的关系以及这些关系所构成的网络结构所组成。1929年，匈牙利作家卡林西(FrigyesKarinthy)在小说《链》(Chains)中提出了“六度分隔理论”(SixDegreesofSeparation)，即“地球上任何两个陌生人之间想要找到关系，最多只需要通过五个人(即最多不超过六个)就可以达到”。［2］美国著名学者沃茨(DuncanI．Watts)和斯特罗加茨(S．H．Strogatz)于1998年提出了“小世界”(SmallWorld)的理论，小世界网络模型可以描述从完全规则网络到完全随机网络的转变。小世界网络具有高平均集聚程度与小的最短路径的特点。高平均集聚程度是指网络集团化的程度，例如社会网络中总是存在一些关系圈，其中每个成员都认识其他成员，小的最短路径指网络的任意两个节点之间都有一条相当短的路径，它反映网络实体间相互关系的数目可以很小但却能连接世界的特征。体育危机世界的“舆论源”也是一个社会网络结构体，在这个网络中各主体之间存在着广泛的联系，具有相互影响制约的作用。研究体育危机的传播及其公关理应从社会网络的视角出发，基于人在事件中的作用进行有效的“人本”研究。
1992年，美国社会学家伯特(RonaldS．Burt)提出了著名的人际网络“结构洞”(StructuralHole)的概念，即“非冗余联系之间的分割”。两个行动者之间的非重复性关系，被定义为“结构洞”(StructuralHoles)。结构洞是人际网络中普遍存在的现象。在具有结构洞的网络中，占据中心位置的个体可以获得更多、更新的非重复信息，具有“保持信息”和“控制信息”两大优势。结构洞中的经纪人是一种可以带来新思想和新行为的“意见领袖”(Burt＆Ronald，1999)［3］。如图1，D具有相对的位置、能力优势，相对于A、B、C具有最多的结构洞，即是这一小人际网中的意见领袖。2体育危机在“社会网络”中的传播社会网络理论告诉我们，在危机事件的传播中原本没有联系的小群体在特定的联系人的作用下会相互的联系起来，形成涟漪效应。如图2［4］，原本没有联系的A1、B1、C1三个社会网络在意见领袖A的作用下相互联系了起来，形成了相互一致的观点和态度，形成了对危机事件了一致“舆论场”。笔者对一个体育爱好者俱乐部的四十名爱好者关于十一运会各种丑闻的观点、态度交流状况进行了调查，对其交流状况通过Ucinet6．0绘制出了该网络的社群图。由图3我们可以看出2、3、11、16四个人在该事件中和他人的交流最为密集，他们对事件的观点和态度对其他人的影响最为广泛，他们便是该群体中的意见领袖。调查中发现，这四人在该群体中在人缘和口碑上都属于比较好的，经济和社会地位相对优越，这也是他们赢得他人亲近的原因。在类似的体育爱好者群体调查中也有着相似的情况———各体育群体中都存在着相应的意见领袖，进一步调查发现，小群体中的“意见领袖”在信息、意见、观点等的获取与形成的过程中大都受到体育传媒中“意见领袖”的影响。通过问卷对调查得出的三个小群体中的意见领袖进行了进一步研究，见表1。从表中我们可以发现，大多数的意见领袖，其信息来源、观点、态度等的形成均受到名记者、名评论员等的影响，这就形成了对于危机事件的“媒体(著名体育传媒人)———群体意见领袖———个人”的两级传播模式。不仅如此，笔者在对群体成员的调查中也发现，大多数的网络成员也在很大程度上青睐于参考这些著名体育传媒人的观点和态度，又形成了“著名体育传媒人———个人”的一级传播模式。由此我们可以看出，在体育危机事件的传播中要尤其重视著名体育传媒人的影响。
3“意见领袖”在体育危机传播中的作用
3．1“批判取向”的危机公关:关注“意见领袖”在体育危机传播中的作用
传统的体育危机研究着眼于危机的管理和修辞角度，忽视了“人”在危机传播中的重要性，目前批判视角的危机研究正在崛起，批判研究关注人在危机事件中的作用，认为人是事件传播和消解的关键。哈贝马斯认为理想沟通情境的理性规则有以下三点:每个有能力说话和行动的人都可以参与公共事务的讨论;每个人都可以质疑任何主张、提出新的主张、表达其态度、需求、欲望与偏好;不可由内部或外部的强制力组织参与者说话的权利。对于体育公众亦是如此，广大体育爱好者在体育事务中理应享受上述权利。在体育危机事件中，广大体育爱好者利用自己的媒体使用，通过信息获取，意见的表达和与人沟通，形成新的意见建构系统，逐渐形成对危机事件的自我认知。而广大体育爱好者在其价值建构的过程中，很大程度上受到媒体或生活群体“意见领袖”的影响，在体育危机传播、危机公关的过程中，要充分重视“意见领袖”这一特殊话语阶层的作用。