危机传播媒体的角色探索

作者：黄清华 李海丽 单位：江西师范大学传播学院

在企业危机的传播过程中，媒介起着至关重要的作用，媒体不仅可以选择对危机报道的角度，还可以控制危机的进程，引导公众的舆论，控制危机的发展方向，其角色的扮演多元而微妙。本文将目光锁定在大众媒介与危机事件传播的关系上：媒体在企业危机传播的过程中到底扮演了什么角色？它是怎样影响甚至控制危机传播的？

一、媒介不仅是危机的传播者，而且是危机的重要构成部分

绝大部分的企业危机是由媒体的报道引发的，一般而言，企业危机事件只有被媒介传播导致大众知晓后才构成真正的危机。一个典型就是湖南的金浩茶油致癌物超标事件。金浩茶油在2008年3月的送检产品中，就已经检验出间接致癌物苯并芘超出国家标准，企业选择了内部处理该事件。但到了2008年8月，该事件被财新网率先报道，而后一发不可收拾，引起了平面和电视等传统媒介以及网络媒介的大量报道，而且报道的角度带有明显的负面倾向。我们来看看几个媒介报道的标题：“湖南金浩茶油致癌物质超标6倍被秘密召回”、“湖南掩盖金浩山茶油致癌物超标事实秘召回”、“解释一日数变金浩茶油终承认致癌物超标”、“金浩茶油致癌物超标秘密召回，消费者茫然无知”。①这些报道标题带有明显的情绪倾向性，不仅引起了消费者的恐慌，而且会挑起消费者的愤怒情绪。而事实是，虽然企业虽然没有公布产品间接致癌物超标的信息，但是对不合格产品批次进行了召回，同时企业改进了生产工艺。也就是说，企业并没有不作为，而是积极采取了补救措施。客观的讲，这次事件确实是生产工艺落后导致的，企业主观上没有过错。但是在媒介的报道中，几乎是一边倒的批评，并没有对企业的努力进行客观的报道。由此可见，媒介的态度对事件发展的推波助澜的作用。可以说，媒介不仅让一个食品安全事件上升到危机的高度，而且它的态度本身就是危机的一个重要组成部分。

二、媒介不仅是危机中各相关利益方的信息沟通平台，而且还是危机的关联方

媒介为危机中的利益各方提供了一个意见交流的平台，各方通过媒介表达各自的观点和诉求。大众传媒对四面八方的信息进行收集、筛选和整合，满足各方对危机实情的渴求，也平衡着危机中各方的利益。

1.媒介是企业进行危机干预和公关的主要工具当危机发生的时候，企业必须利用充分的利用媒介来与消费者和广大公众进行沟通。一方面，企业是危机的当事人，是危机发生的源头，有义务向公众和消费者解释事件的真相。另一方面，企业也必须通过媒介向公众表明自己对于危机的态度和决心，让消费者感受到企业的真诚和解决问题的能力和决心；同时，企业还必须把解决危机的具体措施和步骤通过媒介和相关利益方进行沟通，试探各方的态度和反应，如果各方的反应与预期不符则需要调整解决方案。企业为了解决危机所付出的种种努力和具体的解决措施，都需要通过媒介的报道来让消费者和公众知晓，让他们对企业重新建立信任。当舆论中出现与事实不符的不利信息时，企业还必须借助媒介予以澄清，以免误导消费者和舆论。可以说，媒介是企业进行危机干预和公关最有力工具，运用得好则事半功倍，反之则事倍功半。肯德基充分认识到媒介的力量，当苏丹红事件爆发后，一方面公司非常快的对媒介先前的报道属实的部分予以确认，承认因为对调料的供应商方面的相关检测不健全而导致某种辣酱中确实含有苏丹红，同时宣布当知晓情况后立即中断与先前该供应商的合作关系，另外采用新的不含苏丹红的调料。而且，为了表示企业的歉意和诚意，不仅通过新闻发布会对公众表示道歉，还制作了特别的公关广告在电视媒介上播出，让消费者可以放心的食用肯德鸡产品。整个的危机解决方案中，媒介扮演了一个非常重要的企业发布信息的工具的角色，让企业可以掌握解决危机的主动权。

2.媒介是广大消费者表达自身利益和情绪的主要渠道当广大消费者从媒介的渠道获知危机事件后，他们的反应、要求和情绪，都要通过媒介来进行表达。一方面，他们会通过媒介的报道，企业通过媒介的传话等来判断危机事态的严重性和对自身体力的损害程度。另一方面，他们会通过主动寻求新闻媒介的帮助或者被动接受采访的方式，把自己的情绪、希望和要求传达出去，希望获得企业和政府相关部门的重视，企业和政府也可以借助媒介对消费者反应的报道来判断危机的程度、范围以及解决方向。

3.媒介是政府表达对危机的态度和安抚公众的喉舌政府是国家和社会事务的管理者，事件发生了就不能坐视不管，而且政府的态度对企业和消费者往往都非常重要。对企业而言，来自政府方面的压力迫使他们会更加积极主动的寻求解决危机的对策；对消费者而言，政府的支持往往会给了他们很大的信心和希望，从而不会盲目的采取过激手段来促使危机升级。因此，危机发生之后，一般情况下，政府的相关职能部门会采取比较积极的姿态来表明自己的立场和协助解决问题的决心和具体措施。

4.媒介本身也是危机的关联方很多人都注意到了媒介的态度和倾向性对危机发展的影响，但笔者认为，媒介不仅通过对危机信息的选择性报道和自己隐蔽的态度引导着公众对危机的判断和认识，而且媒介自身往往也卷入危机中，成为危机的受益方或牵连者。危机事件中的媒介，扮演的是丑恶现象的揭露者、公众利益的倡导者的角色，有的媒介因为对率先报道了某个危机或者在某个危机的报道中挖掘到别的媒介所不掌握的资料和信息，往往会一举成名。就整体而言，当危机爆发后，媒介整体都是受益方，因为公众在危机爆发期间为了追踪危机的进展对媒介的整体关注度都会提高。但是危机报道也不是没有风险的，风险并不在于媒介对危机的报道，而在于媒介对报道材料的取舍以及信息来源的真实性的把关方面。如果媒介为了自身的立场或者特定的目的而故意对新闻素材进行编辑取舍，那么就有可能导致公众对危机事实的错误判断，甚至导致事件的失实和失控，那么就可能招致法律的惩罚，失去公众的信任。所以，在某种程度上，媒介本身也构成了危机事件的关联方。

三、媒介是企业危机的制造者和推动者

每当危机来临时，媒介通过告诉人们“想什么”而吸引公众的关心和注意力。我们在第一部分也谈到了当危机事件没有被媒介报道从而扩散到公众层面的时候其实也不成其为危机，因此我们认为媒介扮演了危机的传播者的角色。在一些特殊的情况下，媒介甚至可能扮演了危机制造者的角色。以2008年的“康师傅水源门”事件为例。2008年7月24日，天涯社区一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里——康师傅水厂探秘》②的帖子图文并茂地指出：康师傅的“优质水源”实为城市自来水，厂区内卫生条件差、瓶子随意堆积，甚至循环利用废弃瓶盖等。令舆论一片哗然，康师傅甚至被称为“诓师傅”，饮用水市场随即陷入恐慌，纯净水的质量受到消费者的质疑与诟病。可以说，该次危机从一个品牌的危机上升到了行业危机的高度。但事实上，后来有报道指出，天涯上的图片是具有欺骗性的，该文的作者是把康师傅杭州水厂垃圾处理站的图片拿来作为厂区的图片，还误导公众说是康师傅把旧瓶盖循环利用。媒体不仅给公众带来了恐慌，而且导致一种不信任的气氛迅速蔓延。可以看到，当媒介的报道的事实与真相存在出入却导致了危机发生的时候，媒介事实上就扮演了危机的制造者的角色。