2021-4-9 | 危机传播论文
作者：吕慧怡 单位：武汉大学新闻与传播学院
一、品牌明星代言与品牌代言危机
在商品同质化的时代背景下，随着营销观念的更新和品牌理念与思想的导入，企业与非商业性组织纷纷将塑造品牌形象、打造品牌个性、构建品牌美誉度和联想度作为赢得市场竞争差异和优势的核心竞争战略。无疑，品牌形象和个性的塑造是一个漫长的过程，同时也是一个系统的工程，与企业的生产研发、品质管理、治理结构、营销传播等诸多领域关联。就营销传播领域而言，在众多塑造品牌的营销传播的手段和工具中，品牌代言无疑是性价比较高的一种方法，而明星品牌代言更是众多消费者喜闻乐见、为企业和公司广泛采用的一种营销传播方式。随着品牌明星代言这一策略被广泛使用，明星代言的各种风险和问题导致的危机在数字化传播背景和激烈的市场竞争中被无形放大，对于品牌的生存和发展造成巨大的威胁。因此，针对品牌明星代言危机频发的现状，进行品牌明星代言的危机传播和管理，便成为广告实务界和企业自身一个迫切需要得到关注和解决的问题。
（一）危机与品牌明星代言危机的概念界定和特征
目前，学界对危机还没有一个共同认可的定义，分歧在于到底是将危机定义为“事件说”还是“状态说”，而笔者比较认同胡百精先生将危机定义为“状态说”，因此此处引用其对危机的定义。“危机是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，要求组织在短时间内做出决策，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性情势或状态。”[1]由此定义我们可以得出几个基本点：一是“外部环境变化”和“内部管理不善”是危机出现的根本原因；二是“可能破坏正常秩序、规范和目标”是危机可能造成的严重后果；三是“要求组织在短时间内做出决策”表明了危机爆发时的急促和迅猛；四是“调动各种资源，加强沟通管理”是危机解决的途径；五是“威胁性情势或状态”指明了危机的本质。因此，根据对危机的定义，品牌明星代言危机即可定义为由于外部市场环境变化或明星、品牌主内部管理不善造成的可能破坏品牌代言正常程序、规范或目标，要求品牌主在短时间内做出决策、调动各种资源，加强与消费者沟通管理的一种威胁性情势或状态。作为现代社会的一种普遍性的现象，危机具有其独特的特性。危机是一个动态的概念，因此危机表现出动态发展、相反相成的矛盾关系，而其中应该重点把握以下几个特征，作为我们进行危机传播管理的出发点：第一，必然性与偶然性。
世界处于不断运动变化中，而这些变化中有优化也有异化，因此在社会发展过程中危机是不可避免的。但是，潜伏着的危机往往都会因某些“导火线”事件而浮出水面，全面爆发，而这些“导火线”事件却是偶然的。可以说，危机的必然性酝酿了导火线的偶然性，而导火线的偶然性却成就了危机的必然性。第二，渐进性和突发性。承接上述的必然性和偶然性特点，危机潜伏的过程中的状态是渐进的，而导火线的偶然性促使危机爆发具有突发性的特征。第三，破坏性和建设性。古语云“，祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”。危机中的风险和机遇是交集于一体的，破坏性和建设性也是兼而有之的。危机管理的目标之一便是转危为机。第四，紧迫性和公共性。由于危机爆发时具有的突发性和破坏性，要求组织必须在短时间内采取措施，为免危机进一步扩散下去，具有很大的紧迫性。危机从它爆发的瞬间即容易得到大众传播媒介的报道，加上由于信息沟通不畅，谣言、猜测甚嚣尘上，很快成为全社会都关心的问题。
（二）品牌明星代言危机频发的原因
根据品牌明星代言危机的定义，品牌明星代言危机频发的原因源于两方面：外部市场环境变化和明星或组织内部的管理不善。外部市场环境变化引起的原因可能有：第一，大众传播媒体的炒作行为。明星的一举一动常常引来公众的关注，大众传播媒体某些从业者为了迎合受众的喜好，捕风捉影，完全不顾新闻行业者应有的职业道德，捏造出子虚乌有的新闻，炒作明星，获得更高的发行量。第二，竞争对手的攻击行为。商场如战场，竞争十分激烈，有时竞争对手为了获得市场胜利不惜一切、不择手段，甚至会使用一些不正当的手段贬低、污蔑对手。第三，行政法规或法律的变更。国家关于行业或产品的一些行政法规或法律的变更，也会给品牌带来冲击，品牌需要根据现实要求调整既定做法，不断地适应不停变化着的现实环境。而由于明星或组织内部管理不善所引起的原因可以归纳为以下几点：
第一，明星的素质参差不一。众所周知，娱乐圈的生态环境十分复杂，明星的品行三教九流、参差不一，明星爆发绯闻或丑闻是常有之事，不管是真实的还是炒作，都会波及明星所代言的品牌。
第二，明星与媒体联合炒作。明星为宣传新电影、新专辑等等，联合媒体炒作绯闻是明星获得关注的惯常手段，是经纪人的惯常做法。第三，组织内部的管理不当。目前国内对于明星品牌代言行为，组织内部仍将大部分精力集中于前期的开发管理及中期的代言发布会等等，对后期的追踪意识和行为都十分缺乏，致使品牌明星代言危机爆发时，组织手足无措，处于被动的劣势。
二、品牌明星代言危机传播管理的意义
针对品牌明星代言执行过程中危机频发、对品牌形象破坏性大的情况，导入危机管理理论对品牌明星代言危机进行科学管理就显得十分迫切和必要。
（一）危机管理的概念界定
危机管理的研究，始于1982年，强生公司著名的泰诺胶囊遭遇投毒事件。之后，危机管理研究日渐兴盛，并发展出“管理的观点”和“传播的观点”两大流派。“管理的观点”即宏观意义上的“危机管理”（CrisisManagement)，包括应对策略的制定、专门组织的建立、技术方案的施行，以及法规政策的适用，主旨在恢复常态、降低损害；“传播的观点”即“危机传播管理”（CrisisCommunicationManagement)，包括当事主体针对内部、外部利益相关者的宣传、劝服与对话，以及对其他信息流通过程的控制，目的在于修复形象、重建共识。[2]比较两者的差异可以看出，危机管理较偏向于“对事”，危机传播管理偏向于“对人”，两者的关照面并不相同。换句话说，危机管理偏向于事态控制的技术性问题，而危机传播管理偏向于事态改变的观念性问题，但最近几十年，两大研究流派大有合流之势，特别是“管理的观点”逐步向“传播的观点”靠拢。因此，本文中提到的品牌危机传播管理即是兼顾“管理的观点”和“传播的观点”，在危机情景下组织与利益相关者进行沟通，通过沟通获得事实共识和观念共识，重返互惠互利的事实层面、相互信任的观念层面，沟通就是关键。