探讨院校危机传播管理价值

作者：崔敏 李毅坚 单位：广西机电职业技术学院 广西职业技术学院

1999年至今，随着我国社会经济体制的转型、高等教育大众化的普及，具有高等教育和职业教育双重属性的高等职业教育迅猛发展，高职院校如雨后春笋般涌现。截至2011年，独立设置的高等职业技术学校有1200多所，在校生将近800万，在我国高等教育中占据半壁江山，有着举足轻重的作用。在取得长足发展的同时，高职院校也处于内外部矛盾突显期及各类问题突发期。校园危机事件一旦爆发，高职院校不仅面临危机本身所带来的危害，还面临着学校声誉形象受损害、师生心理受冲击、长远发展受影响等系列连锁危机。与此相对应的却是我国大部分高职院校存在着危机管理意识淡薄、危机应对能力疲弱、危机传播策略缺乏等诸多不足。所以，深入了解高职院校危机内涵，全面分析其特点，高度重视危机传播管理具有的举足轻重意义，进而制定危机事件的预防和应对机制成为了当前高职院校管理中不能回避、亟须思考的课题。

一、高职院校危机的内涵

“高职院校危机”是一个从“校园危机”延伸细化而来的新概念，对此不同学者从不同角度给出了自己的理解和判断。综合各学者的观点，本文将高等职业院校危机定义为：在没有预警的情况下突然发生在高等职业院校内外，与学校成员有关并且会对其成员带来危机的突发事件。这些事件或对高职院校及其成员生命财产安全造成伤害、或对学校自身形象声誉带来损害，或严重威胁到高职院校正常秩序，并可能由此产生不良社会影响，这种情况迫使学校必须在极短的时间做出决策并采取行动。需要明确的是，高职院校的突发事故与高职院校危机并不是一个等同的概念。其区别主要在于事态的严重性和影响力。若高职院校突发事故的影响范围和影响程度控制在相对封闭的校园环境内，仅存在于事件当事方，还没有影响到其他人员，也还没有引起校内其他成员、社会和传媒的关注，并在校园范围内得到了有效妥善解决，那么它只表现为高职院校突发事故。若对突发事故的处理不当，使其影响范围和程度已超越校内范围在校内外蔓延开，引其校内外非事故当事方的广泛关注，这类高职院校突发事故就加剧演变成高职院校危机。

二、高职院校危机的特点

（一）突发性和紧迫性

高等职业院校的危机和一般的社会危机一样，也具有突发性、紧迫性。高职院校危机发生前或许有一定的征兆及预警，但危机的爆发通常出于意料，危机真正爆发的具体时间、实际地点、具体态势、影响程度则很难被预见甚至是始料未及的。同时危机天然具有的危害性使其对高职院校的管理产生紧迫性。对高职院校来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会迅速释放、快速蔓延，如果不及时采取措施加以控制，危机则急剧恶化，给高职院校带来更大损失。面对突发的危机，如果高职院校响应不够迅速，给广大师生留下反应迟缓，漠视师生利益的印象，势必会失去师生、公众的同情、理解和支持，陷入被动的境地。因此对于危机处理，提供可以做出正确决策的时间是极其有限的，而也这正是对高职院校管理者最严峻的考验。

（二）群体性和盲从性

高职院校的主体具有很强的群体性和盲从性。高职院校的学生人群密集且大多为20岁左右的青年人，生活方式、生活内容、利益需求、价值取向高度统一，思想情感十分容易产生共鸣，具有明显的组织化、集体化倾向。为此，高职院校一旦发生危机，会被迅速传播。可以说，高职院校危机在信息时代和特定校园环境下，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。同时，广大师生作为危机的利益相关者，他们不仅仅关注危机本身的发展，而更关注校方对危机的处理态度和所采取的行动。同时又由于高职院校学生身心还不够成熟，情绪波动较大，容易受到煽动做出一些不计后果的冲动行为，在短时间内达成一致或发生群体事件。

（三）两面性和双刃性

危机具有两面性，会带来损失和危害，同时也蕴藏着转折和机会。事实上，校园危机也是高职院校经历成长、成熟和觉醒的特殊阶段。首先客观地说，不论什么性质和规模的校园危机，都必然不同程度地给高职院校带来破坏和损失。但是，如果高职院校的决策者能够抓住机会，采用正确有效的方法积极应对危机，则可能转危为机危机得到解决后，高职院校的管理者若能以危机为契机，评估肯分析处理处理的成败得失，转化和提升危机所提供的经验和知识，切实改进和完善危机所暴露的问题和弊端，那么危机还将起到促进学校内部管理，提升学校对外形象的作用。

三、高职院校危机传播管理具有重要意义

面对校园危机事件，高职院校必须意识到，危机事件的信息传播与控制是危机管理的关键。我们将高职院校危机管理定义为“高职院校有关管理部门为了更好地应对校园危机而建立起来的一套行之有效的处置办法和制度安排。”相应的，我们将高职院校危机传播管理拓展为：“高职院校有关管理部门为了更好地应对校园危机而建立起来的以控制危机传播为主要内容的一整套行之有效的处置办法和制度安排。”高职院校的危机传播管理是当前高等职业教育必须重视的现实问题，对危机传播进行管理是高职院校管理者天然的职责和义务。与此同时，危机传播管理也直接体现出高职院校管理的能力。从实践来看，在面对危机时，如果高职院校积极主动、迅速行动，危机所产生的压力就会成为变革的推动力和催化剂，促使不断完善学校的管理，甚至带来整个体制上的革新。

（一）危机传播管理是高职院校管理题中之义高职院校危机会冲击整个学校，使学校的教学与生活陷入一种非正常的状态，这时高职院校的管理者必须承担起处理危机、化解危机、减少损失、消除影响的责任。危机发生之后，高职院校的管理者作为教育服务的提供者、学校政策的制订者、公共事务的管理者以及具体管理权力的行使者，必然要肩负起管理危机的重要责任。危机传播管理越来越成为了高职院校日常管理的重要组成部分。作为危机管理的管理者，首先就是有责任、有义务向师生员工甚至社会大众提供真实可靠的信息。做好高职院校的危机传播管理工作是高职院校各项工作得以顺利进行的基本保障，校园危机管理过程也综合体现着一所高职院校的管理能力。在高职院校危机传播中，管理者面临着巨大压力，同时面临很多工作内容：协调各方关系、答复公众和媒体的询问、维护学校形象等，其中所涉及的工作不单是管理学和新闻传播学的范畴。所以，寄托于管理者个人力量来进行有效的管理危机，是不可能也是不可靠的。高职院校的危机管理可以借鉴企业、政府等组织在危机管理中的成功经验，即：组建危机管理小组。明确由危机管理小组综合统筹、具体负责危机事件。组建危机管理小组还应该未雨绸缪，在危机的预防期其小组成员就已经要各司其职。高职院校危机管理小组的成员可以来自学校的不同部门，也可以是校外的相关领域专家，他们需要具备心理、法律、医疗、公关、传播、新闻等方面的理论与实践技能，成员专业领导的广泛性能确保危机计划的各个方面得以实施。