2021-4-9 | 危机传播论文
作者：杨乐 单位：西安邮电学院
近年来，随着我国经济高速增长和高等教育事业的快速发展，高校作为社会高级教育机构，在高校合并、学生管理、收费改革、自主招生、大学生就业等社会普遍关注的话题上频频处于风口浪尖。面对突发事件和公众关注，部分高校不敢、不愿、不善于面对媒体，习惯封堵消息，导致在舆论上陷于被动，对学校的声誉和发展造成了严重危害。针对这一现象和问题，高校危机的新闻处置摆在了越来越突出的位置。
一、高校危机、危机传播的内涵
高校危机是指由于高校自身的原因，或者高校外部社会环境中某些事情的突然发生，对高校声誉及其相关产品、服务声誉产生不良影响，导致高校在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。它主要强调的是三个方面的危机事件：(1)与师生生命和身体安全直接相关的事件;(2)扰乱学校运转秩序、使学校工作无法正常开展的事件;(3)对师生和学校形象与声誉有负面影响的事件。高校危机具有突发性、不可预知性、危害性、敏感性和新闻性等特点。危机传播是危机管理的核心问题，有效的传播是实现“化危为机”的根本手段。高校危机传播就是指在危机的潜伏期、突发期、持续期、恢复期不同阶段，在高校与校内外公众、校园媒体、大众传媒之间进行的信息交换和沟通行为。高校危机事件中的传播包括了人际传播、组织传播、大众传播和网络传播等多种形式。危机新闻处置就是由高校新闻宣传部门或新闻发言人通过新闻发布等形式，主动与媒体沟通，对危机事件做出解释、说明的一种信息传播活动。通过正确、及时的新闻处置，可以保障校内外真实信息的畅通，实现对高校内外危机传播的有效管理，从而有效地预防和化解危机。
二、危机新闻处置存在的误区
1.危机传播意识淡漠
长期以来，我国高校都是处于相对封闭、平和的校园环境中，高校师生一直是家和社会保护的群体。加之高等院校是“国家”的，所以大凡有什么事情发生基本是由政府部门负责全方位地解决，学校自己没有形成一套对付危机事件的有规范性、可操作性、预防为先并行之有效的机制。而对可能出现的危机，如，校园内“隐蔽性”的危机更是缺乏防范意识，没有形成危机事件预防、出事后补救的全方位危机传播策略。一贯沿用的应试教育模式又忽视了对学生灾难教育、危机教育和安全教育，缺乏危机实战演练，使广大教职员工、在校生一旦面临突如其来的疫情、被盗、火灾、中毒、伤害等事件时，极易受伤害，并表现出一片集体无意识状态，出现学校、教育部门难以控制的局面，影响社会的稳定和发展。
2.危机新闻处置不当
高校出现危机事件后，学校往往采取传统的“堵”和“捂”的办法，也就是“新闻——旧闻——无闻”策略。如此做法，往往使事件妖魔化，甚至是谣言满天飞，造成学校工作很被动，直至使学校的公众形象受损。首先是担心事件一旦公开，会造成群体恐慌，影响校园稳定。其次是“家丑不外扬”思想作祟，担心外界知晓情况后影响高校形象与招生。三是认为没有必要向公众解释或者让公众知道。四是担心面对媒体难以说清或害怕说错。于是奉行“沉默是金”的信条，在突发事件发生后，关起门来装聋作哑，听而不闻，视而不见，不理不睬。而事实证明，在突发事件中回避真相、封锁消息，其结果往往是适得其反的。因为没有主动掌握话语权，助长了谣言，加剧了恐慌。
三、危机新闻处置的策略和方法
英国著名的公关学者布莱克教授提出，危机处理必须遵循以下原则：立即做出反应；向新闻界提出全部和准确的情况；尽最大可能安抚受伤害者和他们的家属。英国危机公关专家针对此提出了著名的三t原则：tellyourowntale，tellitall，tellitfast。危机发生后，高校应立即启动新闻处置预案，开展新闻发布和媒体应对等工作，在危机发生的第一时间，宣传部门要到达现场了解情况，明确在什么情况下发布新闻，与媒体沟通的目标和内容是什么，确定新闻发布的组织、审批负责人、发布人和发布形式，保证哪些主流媒体参加发布会等等。
一是先入为主，控制信息。即在危机出现后的第一时间做出快速反应。时效性是新闻发布的第一要素，危机发生后，在宣传工作应对上，时间往往是争取胜利的决定性因素。在媒体介入之前，高校内部往往很容易陷入信息混乱状态，对外很有可能发出混乱无序甚至相互矛盾的声音，这样会使人觉得高校内部管理混乱，容易引发内部矛盾。如果这个时候保持沉默，或者发表一些模模糊糊的“声明”，或者千方百计推诿责任，都是不可取的。莫衷一是也可能引发人们的猜疑与不信任，导致一些媒体进行不准确的报道，从而引发新的危机。首先要第一时间到达事发现场，进行充分调研，了解实情，掌握第一手资料；其次要控制现场秩序，摸清采访报道的媒体和记者情况，规范采访活动，提出相关采访报道的要求；再次要保持信息进出渠道的双向畅通，尽快设立新闻中心，告诉记者获取权威信息的方法和途径。
二是初步表态，防止谣言。“当真理还在穿鞋的时候，谣言已走到千里之外”。现代社会，信息传播手段日新月异，传播速度更是以分秒计算。媒体为了满足社会公众要求，也为了满足自身生存竞争的需要，对突发危机事件的反应通常是：迅速报道—跟进炒作—各种猜测—深度分析—多种结论。因此，为了防止错误、虚假信息的出现和蔓延，危机事件发生后，高校宣传部门要在第一时间做原则表态，告诉媒体现在事态进展情况，比如“事件正在调查中、尚无可靠结论”等表态，本身就是一条重要新闻，这样才能抢占舆论高点，先发制人。
三是统一口径，组织通稿。要积极关注和研判舆情，统一信息发布的口径。由高校党委新闻发言人或对外宣传负责人统一管理对外发布信息工作，掌握话语权，以引导舆论走向，避免出现谣言。要及时确定对媒体的宣传应对方式，加强记者的接待服务，与媒体进行沟通，及时、准确、客观、全面地进行信息发布。建立应急舆论引导平台，及时更新互联网内容，做到网上网下内外联动，事前事后攻守呼应，入情入理疏堵结合。
四、建立新闻发言人制度
1.我国的新闻发言人制度
新闻发言人是指国家机关、社会团体、企事业单位任命或指定的新闻发布人员。其职责就是就某一重大文件或时局问题，定期或不定期地约见记者或举行新闻发布会（记者招待会等），向新闻界发表有关信息和意见，发布有关新闻或阐述本部门的立场观点，并代表有关方面回答记者提出的问题。我国从1983年开始在国家各部委设立新闻发言人，随着改革开放在社会政治生活诸多层面的日渐深入，地方政府和其他权力机关的新闻发言人制度也逐步建立和完善起来。2006年10月25日，教育部举行新闻发布会，要求全国的各级各类学校都要建立新闻发言人制度，设立新闻发言人。2010年4月，教育部下发关于施行《高等学校信息公开办法》的通知，明确要求“进一步健全高校新闻发布和新闻发言人制度，增强高校信息公开的主动性、权威性。”