危机传播的定义及相关研究

作者：贾先涛 单位：广东交通职业技术学院

我国处于社会的转型期，也是矛盾多发期，突发性事件的数量增长迅速，高校作为社会网络的重要节点也难置身事外。与高校相关的负面新闻屡见报端，如学术造假、论文抄袭、学生坠楼、校园安全等。这些事件的影响很大，如不能及时、妥善处理，后果严重。如某高校教师论文造假事件曝光后，引起轩然大波，严重损害了该高校的形象，致其陷入信任危机，公众对该校的科研提出质疑，各种言论充斥于媒体。事件的责任承担者，该高校选择了沉默。“沉默”的危机传播方式，不但未能消除公众的疑虑，反而加深了公众的质疑。国内高校缺乏完善的危机传播管理模式，未有成熟的危机传播机制。危机事件出现，责任主体便陷入了舆论漩涡，疲于应付。高校危机传播存在以下不足：一是不能掌握信息发布的主动权，信息发布迟缓、信息量少，不能满足公众的信息获知需求。二是高校在危机传播过程中，未能与媒体构建良好的合作关系。“害怕”和“被动”情势明显，忽视了媒体在危机传播中的作用。三是公关意识淡薄。没有成熟的危机传播策略，没有通过大众传媒维护和修复组织形象。非常时期组织的信息传播，我们称为危机传播。危机传播对于维护组织形象、媒体公关、保障公众的知情权、以及营造教育品牌，有着重要的意义。对于高校组织而言，面对危机传播的种种弊端，如何建立良性的危机传播机制是学界研究的重要课题。

一、危机传播的定义及相关研究

危机是什么，有学者认为是事件，也有学者认为是状态。危机的定义有很多种，不同的学者有不同的提法，但无论是事件说还是状态说，都认可危机是与不确定的负面事实有关联，会给当事者带来某方面的损害。危机传播是组织管理的核心程序，即指组织面对危及自身生存发展的突发性事件或灾难性事件，利用大众传媒及其他手段，对社会加以有效控制的信息传播活动。我们认为，危机传播是指在组织出现危机事件或陷入危机状态时，组织利用大众传媒及其他手段控制、影响信息传播的活动。

在传播学发展过程中，一些“里程碑”式的事件，引起了传播学者的关注。[1]如“火星人入侵地球”事件引起了学者对于传播效果的重视。随着时间的推移，传播学研究的对象也日益细化，危机传播的研究始于20世纪80年代的美国，以强生公司（Johnson&Johnson）遭遇泰诺胶囊事件引起大众对危机传播的关注为标志。此后，危机传播逐步进入了研究者的视野，在众多学者的参与下，相关研究已经取得了丰硕的研究成果。危机传播研究涉及到多个学科的知识，如传播学、管理学、公共关系学等。危机传播研究的历史不长，还没有形成成熟、完整的理论体系。众多的研究者由于学科背景及研究重点的不同，产生了一些影响力强、侧重点各异的危机传播理论，如企业辩护理论、阶段分析理论、卓越理论、形象修复理论等。其中，卓越理论的影响力较大。卓越理论从公共关系的视角，研究危机传播，其理论建构了四个信息的传播模型。如表1所示。在大众传媒时代，传播手段的多样化，促使信息传播方式增多、内容呈现方式多样化。信息传播大环境的变化，对卓越理论的应用也产生了变化，如新闻代理模型和公共关系模型，由于其信息传播方式的单向性，渐渐淡出人们的视野。[2]科学劝说模型和相互理解模型，信息的双向流动有利于满足受众的信息知情权，能够监测信息传播的效果以及为危机传播提供及时反馈，传播效果较好，因此这两种模型应用较为广泛。

英国危机管理专家罗杰斯特（MichaelRegester），针对危机发生时的信息传播现象提出了著名的“3T”原则：主动告知（tellyourowntale），即处于危机中的组织应主动地告知信息，争取信息发布的主动性；迅速告知（tellitfirst），即组织应当及时、快速的发布信息；全部告知（tellitall），即组织在发布信息时，应当知无不言，公开所有信息。这些理论成果已经被广泛运用，为解决危机传播问题提供了理论指导。然而，高校危机传播并未受到重视，既缺少有效的管理，也缺乏相应的机制。危机传播理论帮助我们探讨危机传播的管理策略和机制，我们应该充分借鉴国外高校处理危机的体制和信息传播的策略，探讨高校危机传播管理机制形成。二、高校危机传播管理存在的弊端国内外高校对危机传播的重视及处理方式大相径庭。美国一些高校拥有丰富的处理危机传播经验、完善的危机管理机制及危机传播管理措施。美国高校能够很好地与媒体合作，处理好组织、媒体和公众的关系，通过媒体公关、维护良好的组织形象。国内高校缺少相应的经验，缺乏系统性的危机传播管理机制，没有完善的危机处理措施，缺少有效的危机传播策略，经常错失危机传播管理与控制的良机。

（一）不能掌握危机传播的信息发布主动权

大众传媒的社会影响力重大，西方社会对媒体的作用有着深刻的认识，媒体影响着社会的各个层面，尤其是在美国，媒体享有“无冕之王”和“第四权力”和美誉。国内的媒体定位于“喉舌”功能，传递党和政府的声音，以正面报道和树立形象为主要功能。近年来，媒体的监督功能得到了增强，对社会现象的监督、批评促进了社会风气的改善。高校不善于与大众传媒沟通，尤其是在危机传播方面。首先，高校基本上不通过大众传媒发布危机信息。危机出现时，以“谨慎”和“害怕”的心态处理。这危机管理种方式有以下特点：一是信息控制严密化，危机出现，第一反应是把信息流通控制在一定的范围。尽量缩小事件的负面影响；二是为了稳定师生情绪，往往采用正面性的信息，“阐述”事件的过程，信息在有限范围内流通。三是信息传播的被动性，一旦信息传播控制失败，学校需要与媒体交流的时间往往靠新闻通稿，不能掌握信息发布主动权。其次，“控制”式的危机传播负面效果严重。数字技术的发展，信息传播方式多样化，新兴媒体如手机、网络等促进了信息传播大众化。信息“控制”方式，阻碍了部分信息的流通，当公众得不到足够的信息时，便会产生危机信息的衍生物——谣言，谣言流传的后果难以估量。[3]“控制”式的危机传播方式，不仅难以达到控制信息流通的目的，还会产生培育“谣言”的土壤。最后，高校公关意识不强。公关是组织利用大众传媒宣传或维护形象的过程。公关在发达国家是经常性行为，一些组织陷入危机后，会利用公关公司通过大众传媒，采取合适的传播策略，向公众传递信息，力求负面事件对组织影响的最小化，进而维护和修复组织形象。高校危机传播策略尚未成熟，利用媒体公关的活动也就无从谈起。因此，危机后的形象修复是一个自然的、缓慢的过程。