2021-4-9 | 危机传播论文
作者：朱润萍 张雪 单位：东北财经大学新闻传播学院
近20年来，媒介技术的井喷式发展给社会带来了巨大变革，特别是互联网的发展和移动媒体的普及，使得人们获取信息的渠道、传播信息的手段及参与互动的方式发生了深刻的变化。与此同时，人们的生活方式也发生了惊人的变化。随之“，新媒体”“、混媒体”、“全媒体”、“自媒体”等新概念应运而生，从不同的角度描述着我们所处的媒体时代的重要特征。综合这些新鲜的概念描述，我们可以称当前的媒介时代为“泛媒体时代”。施拉姆说，“最好的时代也是最坏的时代”［1］，因此，在传媒渠道空前增多的泛媒体时代，企业的危机传播与危机处理也面对着前所未有的机遇和挑战。美国学者KathleenFeam-Banks将危机传播定义为：“在危机事件之前、之中以及之后，介于组织与公众之间的传播。”［2］简而言之，危机传播就是危机状态下的一种信息传播。
一、泛媒体时代下的危机传播模式
由于网络、手机媒体等新媒体的发展，受众的话语权逐渐实现，受众角色由被动的信息接收机转变为主动的信息发布机，受众可以依据自己的兴趣爱好传播、发布信息，不受任何人的约束和影响。因此，随着新媒体的发展，传统主流媒介不再是危机事件报道的唯一主角。新媒体日益成为突发事件信息滋生、传递和扩散的载体，甚至是形成、引发、推动突发事件发展的关键力量。泛媒体时代形成了一种新的“议程设置”模式，即“网络（BBS、微博、手机等）提出议题—媒介关注—全社会参与—政府企业行为”的模式。危机事件的传播在这种新模式下也呈现出自身许多新的特点。［3］
二、泛媒体时代下的危机传播的特点
（一）渠道来源的多元性
在以电视、报纸、杂志为主流的传统媒体时期，突发性事件通常采取树状链条式的一对多的传播路线，消息的酝酿以及爆发都有绝对的“中心”，危机事件往往先由电视台、报纸杂志、广播等媒介进行信息的低调采集和筛选，引发一部分人有限的关注，随着事态的进一步发展，再经专业人士、传媒机构、机关等的层层把关人的介入，最后达到普通大众，危机传播的渠道比较单一。基于这种枝蔓丛生式的传播，企业拥有较充裕的时间进行调整，舆论的压力比较小，可以较充分地发挥企业的公关力量来调节危机事件的报道量，影响受众的认知与态度。然而，在泛媒体时代，伴随着互联网和手机等媒介技术的发展，危机信息的源头层出不穷，呈现出多元化的特点，信息传播由“点对面”转向“面对面”的形式。这种形式改变了绝对“中心”的局面，用户创造内容和受众自主媒体大大降低了信息采集、制作和发布的门槛，加之泛媒体时代宽松开放的信息环境，使得信息的传播者和接受者可以利用各种传播工具开通传播渠道，变“单声道”为“双声道”或“多声道”，让各种意见、观点、信息、看法充分地交流、碰撞、沟通和融合。这种多信源、多途径、不可知的信息加工和传递，形成了变化莫测，难以跨越的传播漩涡。在泛媒体时代，危机源头的多元化使得任何一个人都可以是危机爆发的触发器，任何一个细节都可能是危机的诱发因素，任何一个声音都可能招致“绞死”的厄运。
（二）过程发展的同步性
在传统媒体时期，危机的传播通常遵循线性模式，具有较稳定的时间顺序。一般先由少数媒体发现，引出危机并提出问题，然后由其他媒体相继介入，加大报道，引起一部分受众和企业的注意，最后再经过大量的报道危机，吸引普通大众的广泛关注，引发受众的深刻思考。传统媒体时代，突发事件呈现“先发生，再发展，后发现”的模式［4］，这种单向线性的传播模式使企业较容易把握危机传播的规律，在危机发展的各个阶段采取相应举措，削减负面信息的影响，及时有效地对危机进行控制和管理。泛媒体时代，人人都拥有话语权。在传统媒体、网络媒介、手机媒体等信息多渠道融合的趋势下，信息的流动呈现“网状”的特征，任何人，任何时间，任何地点都能成为危机发生发展的引爆点。危机传播的过程，逐渐打破了死板的时间顺序模式，开始呈现同步性，由单向流动转向双向互动，而且危机消息一旦出现，无论是来自媒体报道、微博爆料还是论坛转载，都会在很短的时间内引发“蝴蝶效应”，而随着信息的扩散，最终使得危机信息“家喻户晓”。由此可见，泛媒体时代，危机信息的传播过程由“先发生，再发展，后发现”转变为“边发生，边发展，边发现”。这种同步发展的趋势给企业应对危机信息带来巨大挑战，面对突如其来的冲击，企业往往措手不及，还没来得及想出对策，信息就已经扩散到每家每户。可见，在泛媒体时代，面对强大的危机传播力量，企业“一着不慎”，就会“满盘皆输”，没有任何回旋的余地。当然，这种模式也利于企业采取多种渠道进行危机管理，从方方面面进行控制，重拾受众信心。
（三）信息的失真性
众所周知，在传统媒体时代，危机信息主要来源于电视、报纸、广播杂志等权威机构，由于其掌握着媒介的话语权，所以受众对其信息具有天然的依赖性和信任性。传统媒体掌握的通常都是原生态的第一手资料，信息的价值很高，失真的可能性很小，受众对于危机信息的认知和态度往往会受到传统媒体的引导与影响，因此，企业控制和危机管理比较容易。然而，伴随着泛媒体时代的来临，危机传播面临着一个很大的挑战，那就是信息的价值开始消减，信息失真的几率越来越大。危机传播多元化的渠道来源和同步化的发展过程使得负面信息一经发布，便会引发广泛关注，BBS、博客、微博、手机等新媒体会迅速地对事件进行曝光、评论和转载，引起网民等广大受众的议论，从而引发更多的媒体和社会的关注，导致事件的升级。而泛媒体时代这种恐怖的裂变效应，往往使得信息失去真实性，有时甚至会转变为谣言，对企业产生致命的打击。由于受众具有自主表达意见的权利，有时也会受到意见领袖的影响，因此，对于危机信息就会形成海量的零碎化意见，人云亦云、以讹传讹、夸大错误事实，并逐渐形成“一边倒”的大趋势。当负面消息累计到一定程度之后，就会使企业解决危机面临前所未有的困难。如何把握突发事件的传播特点，适应泛媒体时代信息传播的模式，有效地应对与管理危机传播，成为企业必须面对的新挑战。