论电视广告诉求的艺术表现形式

作者：周砚钢 单位：武汉工业学院

综观中国电视广告发展轨迹，在20世纪90年代中期之前，中国的电视广告侧重沿用传统的理性诉求，定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。这种诉求方式在改革开放初期到20世纪90年代中期，获得了广大消费者的认可，取得了巨大的成功，理性诉求的电视广告占据了电视广告的绝大多数市场份额。进入20世纪90年代后期，随着我国经济与科技的大力发展，管理水平与生产力的提高，产品之间的竞争也越来越大，单就理性诉求方式已不能取得很好的电视广告效果，越来越多的电视广告开始从理性诉求转向感性诉求。传统电视广告中所强调的数字、功能被渐渐地弱化甚至消失，理性诉求受到了冷落，感性诉求得到追捧，现代电视广告的诉求点悄然发生了改变。

以情感打动人恰当地将情感要素融入广告诉求之中，是一则广告能否有效击中目标受众的首要且重要因素，也是决定广告能否达到其投放目标的决定性因素。18世纪法国启蒙思想家狄德罗所说：没有感情这个品质，任何笔调都不可能打动人心。电视广告中所表达的情感一般包含亲情、爱情、友情、怀旧之情、思乡之情、爱国之情等，这些情感不仅是我们永远都说不完用不尽的资源，更是进行电视广告创意中寻求感性诉求表达不可或缺的重要源泉。将情感融入特定的电视广告作品，以消费者的语言习惯、欣赏习惯等阐述广告诉求，往往会抓住消费者的心理，给人留下深刻的印象，触达消费者内心深处，为广告的成功传播奠定基础。怀旧情绪“是高度文明的商业化社会里人们普遍渴望拥有的一种美好记忆”。①当现实生活得不到满足的时候，这种思念就会更加强烈，而在电视广告创意中将这种朦胧的情感移植到商品中来，自然会俘获消费者的心，进而转化成为实际的购买力。“南方黑芝麻糊”的电视广告，将南方小镇所特有的夕阳西下、麻石陋巷、扁担油灯黄昏色彩，运动地组构到暗黄主色调中，营造了岁月悠悠和拙朴宁静的美感氛围。将人们带入封存在记忆中的美好童年，心中涌起化不开的情结。因此，怀旧情结被越来越多的电视广告创意人所关注。以民族文化抚慰人中华民族的传统文化中，富含中和、孝悌、仁爱、信义、礼让等，这种民族文化影响着国人对人对事的认知与态度，制约着国人的情感与行为，也自然影响到公众对于电视广告的注意、评价与接纳。

充分利用民族文化做文章，是众多电视广告人屡试不爽的灵丹妙药。电视广告创意中运用感情来表达已经被越来越多的人所认可和接受。例如哈药六厂的一则电视广告：妈妈给奶奶洗脚，被儿子看到了。突然，儿子晃晃悠悠地端来一盆水，妈妈一怔，儿子却说：妈妈洗脚！最后点及主题：“其实父母是孩子最好的老师———哈药集团制药六厂”。该电视广告不仅将传统的孝悌观念融入进去，也创造了一种温情和谐的意境，在潜移默化中给人留下反思与回味，甚至给人以美的享受。

我们在运用情感作为第一诉求点时，要结合实际，深刻理解文化背景和内涵，决不可忽视环境因素，更要注意将异域文化与本土文化深度交融。改革开放以后，外国商品纷纷登陆中国，中国产品也走出国门，这一类商品的电视广告活动就会面临异域文化和本土文化的融合问题。“广告要注重世界范围内各民族文化的交流与融合，既保持国际化产品的特色，又能融于行销国的文化之中，特别是尊重行销国的文化、风俗习惯、宗教信仰等”。②我们应认真考虑异域文化和本土文化的差异，在二者之间找到一个接触点和相交处，使二者能够完美的结合。只有这样，我们的受众才能够接受文化整合后的电视广告，而不会产生距离感和陌生感。

以美取悦于人电视广告以宣传产品为最终目的，它既是科学的又是艺术的。电视广告是科学与艺术结合的产物。因此，电视广告不仅仅是作为一种推销手段而存在，它还是一种具有审美价值的艺术品。它是商业文化、传统文化与审美文化的融合。为了增强电视广告的传播效果，现代电视广告在注重信息传播的同时，采用多样化的表现技巧，运用美学的相关知识，使电视广告具有了独立的审美价值，使人觉得愉快、喜悦、幽默，获得美的享受，这已成为现代电视广告发展的趋势之一。比如注重外在环境美而营造一种意境美的杭州利群的电视广告：一列前行中的火车穿梭在空旷的草原上，矫健的羚羊从火车旁轻盈地走过，蓝天，白云，绿草，黄花，雪山，一切自然的事物堆砌成为一个优美的意象，自然、自由、原生态、无拘无束，而列车上的旅行者则陶醉于自然、放松、安逸、舒心的环境，从而勾起每个人内心的悸动。利群作为一个烟草品牌，通过这种方式将企业的文化和产品所蕴涵的信息完美展现出来，而这正是其他方式所无法比拟的。电视广告的意境是审美意境的重要构成部分，在电视广告创意中，我们除了可以采用意境美手法来创意以外，借用幽默、流行音乐等一些趣味性手法也会取得相同的效果。以奇特吸引人要想在大量的电视广告信息中给人们留下深刻的印象，广告制作者就应该运用各种方法，开发新思路、追求新颖、独特乃至惊奇等方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径。从接受美学的角度看，人们对司空见惯、陈旧庸常的东西会忽视、厌倦甚至排斥，因此，为了吸引受众的注意力，电视广告应在新、奇、特等方面下工夫，使广告出现广告主所期望的购买行为。在物质极其丰富的今天，同种类物质有若干，谁善于彰显产品个性，谁就会赢得市场份额，“王老吉”的成功就是一例。在众多的饮品中，它抓住了“降火”的特性，“怕上火喝王老吉”，使其独树一帜。

电视广告创作的天地极其广阔，除虚构以外，大部分文学艺术创作中的艺术技巧与方法都可以使用。例如在电视广告创作中运用比拟、夸张、蒙太奇、制造悬念等传统技法，“白加黑”感冒片的电视广告“白天吃白色药片，不打瞌睡；晚上吃黑色药片，可以睡得很香”③就恰当地使用夸张、蒙太奇等手法引起观众注意，而且给人印象深刻，其成功之处正在于出人意料地使人感到新奇独特。

以品牌影响人现代广告的一个重要特点就是重视品牌效应，注重品牌宣传。“让观众牢牢记住商品品牌，是电视广告的首要任务”。要透彻地了解、娴熟地把握消费者心理。因此，电视广告创意的品牌化也日渐成为现代广告的一个重要特点。越来越多的厂家在进行电视广告创意时，已经不再仅仅拘泥于对单一产品的策划和宣传，而是对品牌进行整体包装，如何让品牌形象在目标受众的心中扎下根，使其产品超越实用价值的简单含义，赋予某种品牌更多的意义，使品牌与人的精神发生联系，将品牌提升为文化符号。品牌化的广告虽然不会在短期内使某一款产品销量骤增，但是品牌经营树立的却是企业长久的形象，这种电视广告的效果是慢性和隐性的，但也是长期的，对企业的发展和品牌形象的树立有着不可估量的作用。如一则麦当劳电视广告，画面是一个婴儿在摇篮中荡来荡去，一会儿哭一会儿笑，笑是因为摇篮摇上去时他看见了麦当劳的标志，哭是因为摇篮摇下来时看不到标志。从婴儿的视角来反复呈现品牌，极富匠心形象地将电视广告所要表达的信息完整地传达给了目标受众。