探索儿童文学的传播与发展

作者：余人 单位：北京大学

鲁迅先生说：“童年的情形，便是将来的命运。”中国有3.67亿儿童，发展和繁荣中国儿童文学，为孩子们的健康成长打上丰富、亮丽的人生底色，其意义重大而深远。中国儿童文学影响、培养和塑造着祖国未来的接班人和建设者，但目前其影响力却十分有限。究其原因，一是原创力有所欠缺；二是传播力有待提高。本文根据传播学“五要素”原理，从“谁传播”（Who）、“传播什么内容”（SaysWhat）、“通过什么渠道传播”（InWhichChannel）、“传播给什么人”（ToWhom）、“传播达到什么效果”（WithWhatEffect）五个方面，着力分析中国儿童文学推广与传播的症结所在。这将有助于我们发现问题，理清思路，寻找突破口，有助于我们更好地提升和繁荣中国儿童文学。

一、谁传播（Who）

谁来传播中国儿童文学？或者说谁有兴趣、谁有动力、谁有能力来传播中国儿童文学？这是传播与推广中国儿童文学首当其冲要解决的一个问题。弄清谁来传播、谁能传播、谁在传播，有利于我们确定传播主体，更好地挖掘传播潜力，提升传播实力。谁传播？——政府（教育部门、文化部门）、组织（社会团体、企业）、个人（作者、研究者、读者）。其中，最有兴趣和动力传播中国儿童文学的是企业（出版商）和作者。企业（出版商）是中国儿童文学载体（产品，比如图书、杂志、动漫）的生产者和经营者，传播意味着能扩大影响、树立品牌、促进销售、获得利润。企业的生存之道（逐利性）决定了企业要想方设法通过各种途径去宣传、推广、营销自己的产品。如果不这样做，企业就难以获利，难以生存与发展。因而企业是最有兴趣和动力去作儿童文学推广的。

同时，企业也有能力作推广，企业可以组织专业人员、专门人员有计划、有步骤、有实效地去作各种推广。所以，企业，包括出版社、出版公司、书店（包括网上书店）、书城、少儿图书发行公司、少儿音像发行公司、少儿影视公司、少儿动画公司等，以及所有相关联的各类批发商、零售商，他们是中国儿童文学传播与推广的最活跃主体。作者传播自己的作品，有利于提升个人的知名度与美誉度，树立品牌；有利于协助出版商销售自己的作品，获得更多版税；有利于体现和实现个人的人生理想与价值。因而作者也是最有兴趣和动力去作推广的，但作者的推广能力有大有小，著名作者由于已经建立了良好的个人品牌，其吸引力、号召力、影响力自然要比普通作者大得多。作者作为个体，其直接推广能力是有限的，作者较多是配合出版商来作推广，或借助自身的品牌与优势，由其他主体通过大众传播来作推广。就作者而言，这是一种间接推广。政府一般是用宏观手段，比如教材的编写与教学、舆论的引导与强化等策略与途径来传播与推广中国儿童文学。组织，除企业这样的赢利组织以外，社会各类公益组织或者社会团体组织，都有可能把推广中国儿童文学作为它们的部分或者重要功能与职责，以促进孩子的健康成长。研究者多是专家或学者，他们的观点、意见、研究成果有可能影响到政府、组织（包括企业）、个人。他们最有可能成为“意见领袖”，从而影响和促进中国儿童文学的传播与推广。读者本是受众，是被传播的对象，但读者也有可能因为自己的兴趣、爱好而成为传播者。

二、传播什么内容（SaysWhat）

传播什么内容？这似乎不是一个问题。当然是传播中国儿童文学。中国儿童文学的载体最常见的是图书和杂志，此外还有电影、电视、磁带、录像、光盘、网站（网页）等。传播有整体传播与部分传播，比如，我们传播某部中国儿童文学作品，把所有信息传播给家长、老师和孩子，这就是整体传播；而把部分章节或者精彩片段、内容概要传播给家长、老师和孩子，这是部分传播。部分传播是为了激发读者兴趣、吸引读者关注、引导读者阅读，从而促成更多的部分传播乃至整体传播。传播中国儿童文学的目的在于用作品（内容）去影响读者，使作品的文化价值最大化——影响更多的人向良性方向发展，从而推动社会的进步与繁荣。传播行为的发生也导致作品（内容）的载体（产品）的使用价值与交换价值得以实现。通俗地讲，就是传播使得图书、杂志、光碟等儿童文学产品得以销售，经销商或者传播者获得物质利益（利润）。因此，传播的信息量越多，传播的范围越广，传播的时间越久，就越能使作品（内容）深入人心，影响读者，也越能销售更多的产品，获得更多的利润，也越能让更多的相关人员以不同的形式满足各自的需求，获得各自的利益。在传播中，还存在一种情况，即传播的内容读者不一定感兴趣，不一定喜欢并接受。这就要求传播主体根据不同读者的不同特点选择不同的传播内容（选择兴奋点）和不同的传播渠道（选择最便捷的通道）作为传播突破口，以期事半功倍，取得真正的传播实效。这也是日益引起传播主体重视的传播技巧与策略。

三、通过什么渠道传播（InWhichChannel）

传播主体通过什么渠道与途径把传播内容（中国儿童文学）传播给读者（需求者）？这关系到传播的效率与效果。不同的传播主体会选择不同的传播渠道：政府（教育部门、文化部门）会选择教育渠道与大众媒体来进行传播和推广。比如，教育部从长远发展的目标出发，组织专家编写教材，把一定比例的优秀中国儿童文学作品选进中小学教材，通过学校教学的方式，向广大少年儿童推广和普及中国儿童文学基础知识与经典作品，从而提升少年儿童的整体素质与文化修养。组织（社会团体、企业）会选择各自的专业渠道、大众媒体来进行富有特点、特色的传播。比如，妇幼组织可能会选择《中国妇女报》《女友》《知音》、各类幼儿报刊、各类少儿报刊、各地电视台少儿频道等媒体和渠道。作为个人，则会选择协助政府与组织一起来推广，或通过自身努力以独特的方式作推广。比如，作者除了会协助出版自己作品的企业作推广以外，还可以通过博客、微博、手机等新媒体或者演讲、授课、座谈会等形式传播自己的作品信息；读者一般是对已阅读作品或感兴趣作品的相关信息进行口口相传，互相推荐，互相影响，也就是我们平时所说的营造“口碑”。不同的传播主体通过不同的传播渠道把中国儿童文学的相关信息与内容传播给不同的消费人群与需求者，最后会形成一种传播合力。传播主体越多，传播渠道越畅通，传播信息量越大，越有可能把需要传播的信息与内容传播给真正的消费人群与需求者，从而形成真正的影响。传播渠道单一或者受干扰太多（传播渠道不畅通），信息就难以或者无法抵达终端（读者），传播效果和目的就难以实现。所以，开辟更多传播渠道，让传播渠道畅通无阻，甚至直达读者，至关重要。