网络水军的宣传措施及产业链条

作者：杜燕 关萍萍 单位：浙江传媒学院

在2011年的两会上，部分代表提出了“网络水军”的相关问题。参加新华社采访的翟惠生委员说，“网络水军”在制造虚假信息，很大程度上混淆视听，对广大网民产生了很强的诱导力。王元成代表也表示说，一些公关公司好像“网络黑社会”，受人之托或主动策划以赚取佣金，做出网络策划营销方案，“网络水军”已从单纯的小群体的议程设置变为庞大复杂的营销手段。除此之外，还有很多两会代表，表示了自己对“网络水军”所产生影响的担心。由于WEB2.0的到来，使得现如今网络的发展趋势逐渐从搜索引擎向社区网络发展，利用分享进行信息传播，例如2011年“爆发”的微博，其形式不仅具有通信的性质，还伴随着媒体式的传播功能。正是这样的环境，促使网络媒体成为一个隐藏着危险分子的平台，他们不漏声色、主导舆论，他们形成规模、虚张声势，相对随意地制造假象，制造事件的客观性。他们的真正面目是什么，又是在怎么的环境下生存的？作为新生事物的“水军”潜伏在如此宽松的网络环境中，又会对网络文化的进化起到了什么作用呢？根据现有的研究来看，还没有学者提出相关“网络水军”的宣传策略和细化产业链条的报告，因此本文主要运用传播学奠基人之一的拉斯韦尔的“5w”模式和宣传研究，对“网络水军”的信息传播方式和产业链条进行归纳和演绎，并结合定量和定性的研究方法，得出了“网络水军”的传播方式、宣传策略和产业链条。

一.“网络水军”的定义与营销方式

到底什么是“网络水军”，至今业界和学术界还没有一个明确的定义，但相关资料表明“网络水军”通常是指受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员，目标是营造出各种话题事件，同时为使话题事件受到更多人的关注，网络水军发布的内容会更加趋利，更加挑战底线。但目前仍存在着许多对“网络水军”的误读，认为他们不过是一群寄生在互联网中的“乱民”；只是网络环境中的“托”。对此，本研究小组于2011年5月在杭州，通过发放纸质问卷和网络问卷相结合的形式（纸质问卷100份，网络问卷200份），调查了300名网民，其中289位为有效信息。为了让调查数据结果更好的代表网民的总体水平，本小组利用定额抽样的方式把年龄分为13-17岁、18-24岁、25-39岁、40岁以上这四层进行抽样调查。从调查的数据（见表1）中不难看出，网民对“网络水军”的认识水平多限于“网络水军”的群体性和导向性上，而对其本质上的组织性和利益性认识还不够；同时，由于“网络水军”定义的泛化问题以及传播信息的真伪性，使得网民对于水军的认识存在滞后性。作为新型的网络营销方式，网络水军存在于网络各个角落，尤其集中体现在论坛和社交网络上。一般网络水军的出现会有以下几个情况：事件营销：将某人或者某事炒作成热点，推广于各路媒体，相继报道转载。

2011年11月11日，光棍节这一天，淘宝网创造了52亿元的交易额，本是年轻人追求潮流的节日，竟变成了电子商务的“狂欢”，这不仅是网上交易平台的成长，更是淘宝网宣传策略的成功，成功地抓住了年轻人的心理。之后，淘宝商城的改名风波更是引起了全民大讨论，TMALL——天猫，这一系列的行动牢牢把握住了消费者的目光。话题营销：根据雇主的要求包装策划某一话题，以达到预期的效果。2010年7月10日，央视《每周质量报告》播出的《达芬奇“密码”》称，达芬奇所售的家具声称是意大利生产原装进口的、使用名贵实木的“国际超级品牌”，实际上并非进口，涉嫌造假，甚至有些产品为不合格产品。此事引发了网友对达芬奇家具“不诚信”行为的联合声讨，并对我国的产品质量监管发出新的拷问。然而到了11月25日，达芬奇家居又发布声明，称《达芬奇“密码”》为“虚假”新闻，并称期待行政机关作出“公正的最终调查结论”。微博营销：通过发微博的形式对粉丝进行影响，传播某些信息。

2010年在电影市场上，有一匹黑马《失恋33天》，其宣传模式就是利用微博、人人等社交网络。根据来自新浪微博的搜索量显示，以“失恋33天”为关键词的微博高达560万，其电影官方微博的粉丝也突破十万，这都创造了网络新纪录。日常任务：长期在论坛发表带有广告性、目的性的言论，进行分类传播。网络水军是一种新型职业，具有营销目的，但对于“网络水军”在传播学领域所使用的宣传策略的研究暂时还没有。每一次“网络水军”话题策划的背后体现什么样的传播模型，又是什么样的宣传策略使得影响极其广泛、效果异常强大？

二.从“5W”模式分析“网络水军”的传播模式

下面将利用传播学奠基人拉斯韦尔的“5W”模式，来解释“网络水军”是如何推动网络进程，使隐蔽在表面下的信息可以使人接受。上文提出，网络水军是网络衍生出的一种新职业，以注水发帖来获取报酬，通常受雇于网络公关公司，目的是为了营造出各种话题事件。如果将这种发帖、发言的行为定义为一次传播，那么根据拉斯韦尔“5W”模型，网络水军的传播模式，传播者（Who谁）——冠名“传播者”的网络水军实质上是一场趋利活动的散布者，从定义中不难看出水军是被雇佣的，他们利用传播规律，以及受众对“新、奇、特”的窥探心理，即如美国学者梅尔文•德弗勒所提出的观点，最能吸引最大量受众成员的是那些较为戏剧的、趣味较低级的娱乐内容。“网络水军“再利用铺张的宣传策略，使得传播得以关注。传播内容（SaysWhat说了什么）——为了吸引受众眼球，满足受众猎奇心理，“网络水军”打造了一种“新式新闻”，主要形式是将信息与娱乐结合起来；再利用互联网这种“多媒体”传播工具，使图片及视频起到视觉冲击效果，增加了传播信息内容的易读性，更直观刺激受众神经。

传播渠道（InWhichChannel通过什么渠道）——根据本研究小组的调查结果得出，受众获得网络信息的主要来源，来自门户网站以及新闻弹框（见图2），而这些信息的决定权又来自网站的版主或者编辑，也就是传播学中所谓的“把关人”或“意见领袖”，因“网络水军”本身具有趋利性，使得传播信息的真实性存在诸多可疑，同时网站编辑是否也承担起了作为“把关人”所需要承担的社会责任；进一步探究不难发现，在网络论坛中，一来一往的对话回帖看似内容信息的互动式传播，本质上是网络水军的单向灌输式传播，用极其隐蔽的方式将所需要的信息涵盖其中。受众（ToWhom向谁说）——由于网络水军的第一受众存在于网络平台，具有一定的局限性，同时也因受众对信息“解码”的不同而对传播信息的解读有所不同，所以网络水军在传播的过程中，为了尽可能迎合更多的受众一味地将话题低俗化、色情化，使网络内部传播可以进一步的扩展到人际传播、群体传播、甚至组织传播等等。