2021-4-9 | 传播学论文
作者：韩娜 单位：传媒大学
2011年11月17日，北京市新闻办以整合创新的手段打破了传统的政府与群众的网络沟通方式，联合北京市发改委、北京市公安局、北京市环保局等21个北京市政府微博账号，推出了展示政府形象的全新微博平台———北京“weibo”发布厅，同时有7位发言人开通了个人微博。媒体称，“信息快速发布，问题及时回应，标志着新一轮‘网上问政’开启”。①政务微博自身尚属新生事物，因此，在发展过程中也存在一些问题。本文拟从传播学角度，来分析政务微博的特征，分析制约政务微博发展的相关因素，并对今后政务微博的发展给予相关建议。
一、5W模式下的政务微博特点
传播学的奠基人拉斯韦尔在《传播社会中的结构和功能》中，提出了5W模式，即谁传播，传播什么，通过什么渠道传播，向谁传播，传播效果如何。根据传播学的要素划分，我们可以从传播者、传播内容、传播渠道三个方面进行分析，来总结政务微博的传播模式特征。
首先，在传播主体上，政务微博具有特定性和权威性
政务微博传播不仅是一种传播行为，还是一种政府管理行为，它是政府和其他的政治参与者通过传播渠道———微博，并且运用各种传播符号，来向目标受众传达信息的传播行为。这在一定程度上体现了传播主体身份的特定性以及他们的权威性。虽然微博的互动性使其在政治传播中的模式发生了一些变化，舆论的方向有时会偏离自己议程设置的轨道，例如，粉丝可以通过评论或发私信来表达自己的观点。但是从整体情况来看，政务微博的传播主体仍然是政府官员或政府网络发言人，他们在微博中充当主要把关人和舆论的引导者角色。
其次，在传播媒介上，政务微博具有互动性和裂变性
微博的信息扩展能力极强，它不同于点对点的线性人际传播，也不同于点到面的传统媒体传播，而是一种裂变式的传播。它以一个微博为信息源点，对关注该微博的粉丝进行传递，最后达到几何式的传播效果，其传播速度之快，传播范围之广是世界上任何一种传播媒体无法比拟的。②“北京微博发布厅”上线之后得到了良好的回应。自2011年11月17日15时上线，到18日上午就引来了累计达258万的粉丝量，其中“平安北京”就有粉丝198万，发布厅开设后新增粉丝2万多人。而到11月24日，发布厅开设一周后，粉丝量增加了37万人，累计将近300万人。裂变式的传播模式可以极大地提高政务信息传递的有效性和参与性，也拓宽了人们的诉求渠道。
再次，在传播内容上，政务微博具有独占性和灵活性
政府在日常的行政管理工作中，会对公民传达一些指令性的信息，传播内容一般包括政府部门在政治、经济、文化、安全等各方面的工作情况，以及对国家法律和政策的宣传。政府的权威性决定了它传播的指令性内容具有独占性，这是其它传播所不能达到的。在政务微博中，虽然政府的指令性和解释性信息占据了很大的比例，但是，以互动式便民式为主旨的政务微博，也出现了以多媒体为载体的惠民栏目。例如，“上海发布”首期推出“早安上海”、“上海新闻”、“午间时光”、“灯下夜读”等栏目，将组织微访谈、微活动、微调查，链接“中国上海”门户网站和上海市人民政府新闻办公室官方网站，努力为公众提供即时的信息服务。2011年12月3日“，上海发布”在微博上呼吁，市民周末买些卷心菜，帮帮菜农，以实际行动来解决菜农的卖菜难问题，体现了政务微博重视民生。在北京政务微博中，北京市政府新闻办公室主任王惠的微博名言“不做僵尸不作秀”也成为了网络流行语。
二、政务微博的制约因素
2011年末网络上集中出现整合式政务微博传播模式是政府工作的创新之举。然而，仍然存在有些政务微博发言甚少或无互动的情况，遭到媒体的“形式化”指责。尽管我国政务微博已颇具规模，但与网民的信息需求相比，依然存在差距，不可否认，当前的政务微博还存在一些发展中的制约因素。
首先，地区发展不平衡，职能部门“开博”不平衡，营销理念尚需加强
截至到2011年10月底，政务微博总数已迅猛增长到18132个，其中机构9778个，公务人员8354个。③据观察，南方发达城市的官员开微博意识比较强，出现了南多北少，发达地区多，欠发达地区少的问题。总体上，政务微博呈金字塔模式，基层公务员注册微博数量多，微博内容丰富；高层官员微博数量极少，微博更新慢或出现僵尸微博。从政府职能部门分布情况来看，全国政务机构微博以政府系统为主，有1671个，占总比例97%；党委系统微博次之，为35个，约占3%；政协、纪委各1个，人大没有开设微博账号；其中，政府系统的官员微博576个，占总比80%，党委系统的官员微博85个，占总比11%，人大代表及政协委员微博各占总比4%，纪委委员微博占总比1%。④在微博的发展中，大部分开博公务员，缺少营销理念，在培养自己的粉丝方面，没有意识到可以通过突发事件以及独特言论，来提高政务微博中的知名度等。
其次，在内容上，部分微博用语不当，互动较少
有媒体评论政务微博“有的雷语不断，有的脾气火爆，对待批评意见动辄火冒三丈，有的数日没反应，还有一些貌似活跃，又是推荐菜谱，又是发布‘淘宝体’或‘凡客体’的公告，会‘卖萌’、够幽默，但通过微博真正与网友互动的并不多，听取网友意见、接受网友投诉的更少。”⑤部分政府机构与政务人员更多地将微博作为信息发布平台，而未充分与公众进行积极互动交流。
再次，指导性规范尚未形成统一的标准
2010被称为微博元年，2011年微博才出现井喷的发展态势。对于长期从事传统政务工作的公务员来说，在政务微博的使用上可能会遇到一些新问题。笔者认为，有关部门应该出台一个政务微博指导条例，向各级官员介绍政务微博的功能和作用，指导各单位人员合理地使用政务微博，营造一种全新的网络与民众双向互动模式。我们可以学习国外对政务微博的管理，例如，英国政府在2009年公布了一份《政府部门Twitter使用指南》，内容大致分为4个部分，发布对象与效果检测；风险评估与缓解措施；微博频道主题设置；微博管理与推广。⑥内容还建议每个政府部门每天发布2—10条微博客，每发布一条博客中间需相隔30分钟，“以避免阅读者被超量信息淹没”。“须知”要求政府部门的微博客做到“人性化且可靠”，并且要用“非正式的口语表达”等等。通过政府官方的使用指导，可以在更大程度上避免个别官员滥用微博而带来的负面影响，激发官员使用微博的积极性，促进政务微博的专业性发展。