2021-4-9 | 传播学论文
作者：杨照光 单位：北京印刷学院
全球加速进入数字化时代，手机阅读加深了数字图书的大众化传播，互联网的应用和通讯技术的革命催生了网络阅读和手机阅读等新的阅读形式，大众的阅读习惯和阅读环境已经有了日新月异的变化。跨行业、跨地区、跨国际的信息交流和资源共享的速度越来越快，网络阅读的普及、手机阅读的推广、传统实体书的数字出版，使得畅销书的跨媒体传播迅速改变着我国畅销书出版传播的格局。在我国数字技术发展的大环境中，畅销书的跨媒体传播速度也逐渐加快，已形成了日益稳定的跨媒体发展格局。
１畅销书与跨媒体传播
“畅销书”的概念最早出现在１８９１年，是美国人以畅销的程度对书籍进行排行，并把它与“流行音乐”、“名人榜”等并列提出来。美国《不列颠百科全书》（国际中文版）对畅销书是这样解释的：一个时期内，在同类书的销量中居于领先地位的书，作为表明公众的文学趣味和评价的一种标志。法国著名文学社会学家罗贝尔•埃斯卡皮将畅销书概括为：“销售很快，在线标图的某一个点上，销售转向平稳”的书。”《中国大百科全书•新闻出版卷》中的“出版部分”对它做了这样的描述：“一些国家，尤其是美国和英国对某段时间内（通常分每周、每月、每季和每年）在书店和其他市场上销路最好的图书进行统计后公布的排名表中所列的图书。”另有《出版辞典》中解释：“指销量大、销售快的书。一般为读者面较广、内容能吸引人和质量较高者。”综合以上见解，笔者认为，畅销书是在市场自由流通条件下通过市场化运作模式销售，在一个时间周期内，在同类图书中销售量居于领先地位，在图书综合排名中表现良好，并能同时带来经济效益和社会效益的书。跨媒体，即横跨平面媒体（书、报、刊）、网络媒体、移动媒体等媒体的多媒体、多渠道平台。目前关于跨媒体传播比较常用的表述是：跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流布与互动，它至少包含两层含义：一是指相互信息在不同媒体之间的交叉传播与整合；二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。畅销书的跨媒体传播主要是指畅销书在不同媒体中的出版发行，包括实体出版的纸质书和数字出版的电子书。
２畅销书跨媒体传播的特点
数字出版技术的发展赋予了畅销书传播的新特点，网络阅读的成熟和手机阅读的兴起引领了畅销书的跨媒体传播，在实体畅销书和数字畅销书共荣发展中，畅销书的跨媒体传播一方面继承了传统畅销书传播的特点，具有时代性和周期性，另一方面又带来了跨媒体传播的新特点。
第一，畅销书跨媒体传播的时代性。人类社会文化的发展呈现出一定的阶段性，在不同的发展阶段都有不同的发展主题。图书是引领社会文化的佼佼者，畅销书应该称得上是占领社会文化的时尚前沿。畅销书是时代变化的晴雨表，畅销书因其在社会大众中的畅销反映了一个时期的社会热点和时代主题，展示了一定时期内人们的社会追求和心理特点。从我国改革开放以来，不同阶段畅销书体现的热点和主题和各阶段产生和关注社会问题基本呈现出一致性，比如人们普遍关注的教育、就业、经济问题等都可以成为畅销书的热点选题。同时也只有人们普遍关心的话题才能吸引大众的注意力，创造图书的销售热潮。
第二，畅销书跨媒体传播的周期性。畅销书作为一种社会产品就要经历形成、成长、成熟和衰退的周期。因此，畅销书进入市场后就开始了萌芽、成长、高潮、衰退直到退出市场的完整周期。所以，畅销书是一种生命周期性强的社会产品，畅销书总是处于不断的变化中。这点可以从畅销书的排行榜中得到有力证实，每一期畅销书的排行榜，随着时间周期的不同，都会有或多或少的变化，伴随着新书的加入，旧书的退出和同一本书排名的浮动。
第三，畅销书跨媒体传播媒介的多样性。传统畅销书的传播媒介以纸张为主，较少的辅以磁带、光盘等，在数字出版中，畅销书的传播媒介变得多样化，电脑、手机、阅读器等新兴媒体都为畅销书传播所用。你可以购买传统的实体纸质书，也可以在网上在线阅读，还可以在线购买电子书存储在所使用的电子媒介中。
第四，畅销书跨媒体传播过程的简便化。实体出版传播的过程必须要经过编、印、发三个环节，缺一不可。要有专门的编辑人员、排版人员、印刷人员，再借助专业的排版、印刷机器，最后通过不同的销售渠道将成品公开发行，才能完成出版传播的整个过程。跨媒体传播中的数字出版传播过程省略了传统的照排、制版、印刷、装订等环节，大大简化了传统出版传播工序。同时数字技术还深入应用到畅销书制作的各个环节中，约稿、审稿、编辑、校对、排版、发行等所有出版传播程序都可以实现数字化。通过数字出版的畅销书通过新媒体和现代通信技术进行时间和空间上的快速传输，大大缩短了畅销书发行传播的时间。
３畅销书跨媒体传播要素的变化
社会环境、媒体环境以及行业环境都在变化，在日益变化的传播环境中，畅销书的传播特征也不同于以往时代。媒介的变化带来人们的思想结构或认知能力的变化。《娱乐致死》的作者波兹曼认为：符号环境中的变化和自然环境中的变化一样，开始都是缓慢地累积，然后突然达到了物理学家所说的临界点。媒介发达带来的最为直观的社会效果是信息的绝对量的增加。我们现在早已告别了２０世纪８０年代的没有书可看的“书荒”时期，也不再有２０世纪９０年代的买书难的“堵塞”时代。我们告别了信息匮乏时代转而进入了信息爆炸、信息过剩时期，面对图书，人们有了更多的自主选择。
（１）媒介的变化。畅销书的传播媒介有了巨大变化，畅销书以纸为媒介的文本逐渐发展为通过计算机和手机转换的电子文本。目前形成了传统的纸质版畅销书和数字版畅销书共荣的格局。网络阅读和手机阅读的发展，打开了数字版畅销书的发展空间。网络媒体和手机媒体的普及使人们告别了只能捧着书本阅读的纸质时代，人们只需动动鼠标，按几下键盘，就能从丰富的网络资源和手机阅读资源中下载到自己想看的图书。数字版畅销书比人们想象中更快地融入了我们的日常生活。
（２）传播者的变化。传统图书发行中的传播者主要由作者和出版商组成，他们形成一个相对完整和封闭的传播者系统，决定并影响着受众的阅读内容，在图书传播过程中起着“把关人”的作用。互联网的发展和成熟已是不争的事实，传统图书出版的“把关人”地位削弱，图书传播者由专业化向大众化、平民化发展。开放和平等是网络媒体的基本特征，当网络也成为畅销书传播的媒介平台时，网络给受众提供了自由表达和沟通的机会，读者也可以自由写书，由畅销书传播的受众变为传播者。现在，互联网上的网络写手越来越受到人们的关注，网络畅销书更是接连涌现。网络写手队伍不断年轻化和城市化，除了专门的网络写作队伍外，还有越来越多的业余兼职写手加入，网络写手中很少有文学专业科班出身的，甚至很多人是理工科专业背景，但这其中并不乏藏龙卧虎之辈。很多网络作品处处洋溢着现代生活气息，因此更容易吸引读者并引起共鸣。