2021-4-9 | 新闻类论文
作者：齐鑫 单位：辽宁大学
有人将新闻周刊称作时代的灵魂，对新闻周刊来说，除了经济效益之外，对新闻理想和社会效益的追求也占有重要的地位。诞生于1996年的《新周刊》则是我国新闻周刊的典范，其发展轨迹、办刊理念及品牌推广有着自成体系的操作模式，下文以《新周刊》为例来研究我国新闻周刊的品牌定位及发展策略。
《新周刊》品牌定位
1.市场定位
目前有一定市场影响力的媒体，大多都具有鲜明的品牌意识和个性定位。如《南方人物周刊》的品牌定位为“记录我们的命运”，突出人物在时代中的主脉络；《三联生活周刊》是“更深入更全面关注社会进程中引人注目的大事件”；《新闻周刊》则是“信息管家，意见领袖”。《新周刊》以“新锐”二字作为自己的品牌核心定位。并将自己定位为“中国最新锐的时事生活周刊”，十年来不断挖掘未被触及的领域和当下最有新锐气质的事物。
2.读者定位
《新周刊》的读者定位多处于25至44岁之间，受过高等教育，以男性读者为主，职业以金融业、商业及文化业等前沿行业为主。他们是积极进取的职场奋斗者、充满创意的生活体验者和热情消费的物质拥戴者。
《新周刊》品牌风格
1.策划专题
《新周刊》的专题能抓住读者的眼球，久而久之读者就形成了一种阅读期待。《新周刊》每期精心策划，长达20一50页的全方位报道呈现，成为其作为“观点供应商”的标志性板块和杂志的第一卖点。专题涉猎题材甚广，体现了新锐立场、灵活多变。
2.制造话题
《新周刊》不仅给读者制造了谈资和议题，更为中国的传媒创造了一种报道方式—“盘点”+“榜”的资讯整合样式。《新周刊》在话语设置上独具功力，尤其善于把握其核心受众的脉搏，一个接一个地推出令人膛目的新概念，翻看《新周刊》的往期文章，以及它所提炼出的年度关键词，当时那个时代所发生的重大事件和历史性变革就被无声地串联起来，成为研究中国社会的一个媒体观察全纪录。
3.炮制榜单
《新周刊》的新锐榜由以前对社会时尚、消费氛围的关注开始转向对社会生活、社会观点的总结与关注。内容不再仅仅局限于消费、时尚，而是涉及到社会更深刻更广泛的领域。它不仅只关注某一阶层的生活方式，它开始转而关注整个社会，而这种强烈的拓展意识和广阔的传媒视野，无疑将拓宽《新周刊》的受众范围，使传媒市场由细分走向宽泛。我国新闻类周刊中，策划专题的能力无疑是一本周刊的灵魂，在市场上能引起热议的都是长篇幅有说服力全面的专题报道。在创造品牌风格上，我国各大新闻类周刊算是成功的，《新周刊》目光新锐，具有前卫精神，善于制造话题；《三联生活周刊》报到全面，内容涉及广泛，对文化艺术方面的内容较其他周刊有所突出，《南方人物周刊》则从人物角度出发，较其他周刊从事件角度出发的角度有所不同，不是事引人，而是人引事。更大周刊各有特点，各有侧重，品牌风格明显。
《新周刊》品牌运营
1.广告运作
《新周刊》广告部成立之后，开始将《新周刊》作为一个品牌来推广。《新周刊》的所有广告由广告公司独家代理，对杂志社而言，既免去了单独收取广告费的麻烦和风险，也保证了采编和经营的完全分离，可以集中力量做内容。《新周刊》从一开始确定的广告经营策略即是发展长期合作国内外中性的知名品牌客户，这种选择一方面与杂志自身的定位和气质格调相吻合，另一方面也为其他同类高端品牌选择广告投放提供了可靠的保障。
2．发行模式
《新周刊》目前的发行模式有以下几种：自办发行为主，在主要地区设立代理商、同时支持邮局订阅、一网上订阅，以及赠阅发行。在免费赠阅方面，赠阅的主要地区和场所是京沪穗三地的各种消费场所和高档写字楼，其赠阅对象及地点并非随意选择，而是有针对性地锁定潜在的目标受众。
我国新闻类周刊的品牌运营上，光靠发行量是远远不够的，因此广告的收入是维持运营的重点。一般周刊都会选择与自己品牌风格定位合拍的产品合作，因此比较高的读者定位带来的是国内外知名品牌的广告合作，首先在合作对象上有基本的保障，广告收入就有一定的保障，这样在维持本身品牌形象上也有帮助。但与之时尚类的杂志的广告量相比，还有很大差距，也就是说在广告拓展上新闻类周刊还有更大的拓展空间。我国新闻类周刊受欧美新闻周刊的影响，一开始就清楚的意识到经营新闻类周刊是经营一个整体传媒品牌，拉动品牌的不再只靠新闻内容，更多的是与各大节目活动和名人合作，为自己的周刊打广告，用宣传效应为自己提升品牌形象，告别了仅以发行量和广告收入支撑自己发展的模式。因此，在我国新闻类周刊的经营策略中，整合营销传播成为主体，打的是品牌，追求的是品牌效应，向往周刊本身就能成为时代的代言人，本身已不只是一本新闻周刊那么简单。