数字电视发展的反思

作者：应爱香 单位：金华广播电视总台网络管理中心

数字电视是伴随着数字技术、计算机技术及网络技术等的发展而产生和发展起来的。数字电视与计算机网络、电信网络的界限越来越模糊，正相互融合，相互渗透，形成一种全新的传媒形式，改变着人们的收视习惯。传统电视环境下人们被动收看电视节目，而数字电视改变了这一习惯，用户可以根据自己的喜好和需求来收看节目甚至可以对收看的节目进行再编辑。电视的播出形式也从单一的被动广播形式变为主动的交互形式。数字电视技术的发展不仅改变了人们的经济、文化生活，而且改变了电视产业的各个领域，对电视节目的生产和电视业的运营产生了革命性的影响。

1我国数字电视的发展现状

自2000年8月国家计委批准建立北京、上海、深圳3个数字电视试验区以来，到2008年，我国以数字高清格式向全世界直播奥运会盛况，以及全国数字电视大规模整体转换的顺利进行，为我国按计划实现2015年停止模拟电视播出奠定了坚实的基础，届时我国的数字广播电视可以通过有线、卫星、无线3种方式实现对全国的覆盖。但是，由于在标准、市场、技术、内容、机顶盒、运营模式等方面还存在一些问题，阻碍着我国数字电视整体发展的步伐，和世界发达国家的数字电视的推广情况相比我国数字电视发展的整体状况相对比较落后。目前我国数字电视的发展尚处于初级阶段，如图1所示，即模拟向数字电视过渡时期，因此数字电视的建设不可避免地还存在一些问题。

首先，数字电视标准建设及产业链问题。国家已经出台了相关的数字电视演播室参数标准和数字电视广播标准，但是新标准尚未形成完整的数字电视产业链，影响了数字电视的发展步伐。数字电视能否顺利推广，关键是数字电视产业链的成熟与否，因为产业链中任何一个环节出现问题都会影响到整个产业的发展，可谓牵一发而动全身，数字电视产业链的发展必须引起我们足够的重视，数字电视产业链如图2所示。数字电视产业链中的每一个环节是相互依存的，不同的环节发挥不同的作用，上游的产品通过产业链上各个环节的传递，到达用户后才产生价值，任何环节出现断裂，产品就无法到达最终用户，也就产生不了价值。产业链只有均衡发展消除瓶颈，才能进入良性循环，从竞争战略研究角度来看，产业链上游和下游的关系既是竞争者又是合作者，相互合作良好，各自发挥自己的作用，从而取得利润。产业链中某个环节出现瓶颈时，就会吸引更多的替代品进入市场，来维持产业链的完整。从目前数字电视的发展来看，一统整个产业链以追求利润最大化，显然是不现实的。目前我国数字电视产业还处在发展的初始阶段，产业链正在形成，其完善还需要相当长的一段时间，当产业链中某个环节出现瓶颈时，就会制约整个数字电视产业的发展。

其次，数字电视需突破传统的电视运营模式建立新型的数字电视运营模式。在数字技术的推动下导致了传统电视运营模式的瓦解，多元化的数字电视运营模式正在兴起，数字电视只有找到适合自己的运营模式才能够发展。在模拟电视时代，频道资源是我国电视媒体最重要的经营资源，所有的经营活动都是围绕频道展开的。在模拟电视时代，频道资源数量相对数字电视较少，每个电视台拥有的频道数量是相当有限的，在频道资源稀缺的情况下，电视媒体很容易吸引观众的注意力，并在此基础上从事广告经营，造成了模拟电视时代以广告为主的单一的经营结构。根据国际广告研究所(IAI)1998年做的一项调查，广告营业收入平均占受访媒介总体经营收入的74．8%，其中甚至有1/3媒介的营业收入百分之百来自于广告收入。

数字技术释放了网络和内容领域的经营空间，电视频道空前增多，打破了频道资源稀缺的现状，产生了3个收入来源:第一，接收终端的销售，如今数字电视接收终端最基本的设施是机顶盒。第二，付费电视，数字电视并不等同于付费电视，而是说数字电视令发展付费电视成为可能，通过机顶盒可以实现对用户收看电视频道的控制，观众如需收看付费电视，就必须缴纳一定费用。第三，增值服务，即所谓有偿信息服务，其中最重要的一个领域就是互动电视。数字电视技术发展起来之后，并不意味着电视就不需要广告收入了。2003年12月实施的国家广播电影电视总局《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法(试行)》明确规定:付费频道要突出个性化、专业化，除专门播放广告或广告信息类服务的频道外，其他频道不得播放商业广告。但是付费电视只是数字电视所能提供的众多服务中的一项，数字电视中还可以提供可播放广告的免费电视等多种服务，不过广告收入不再是数字电视的主要收入来源，其所占的比例将会大幅度下降，如图3所示，数字电视的经营模式发生了较大的变化。电视内容建设也是影响数字电视发展的关键因素，数字电视提供了丰富的频道资源，但在数字电视中高质量高水平的电视节目还不多，无法满足受众对电视内容的需要。通过对我国数字电视发展的现状以及发展过程中出现的问题进行分析，对我国数字电视的发展提出几点建议，叙述如下。

2力促三网合一

随着信息技术的发展，电信网、计算机网、广播电视网三大行业都在寻找更大的市场空间，正趋向于相互渗透和相互融合。三网合一是网络发展的必然趋势，所谓三网合一即是把现有的传统电信网、计算机网络以及有线电视网络相互融合，逐渐形成一个统一的网络系统，有一个全数字化的网络设施来支持包括数据、话音和图像在内的所有业务的通信，目前我国这三大网络的发展状况如表1所示。目前通信、计算机、广播电视三大行业的界限正逐步消失，这一方面是技术进步的结果，技术发展是三网合一的主要推动力量，IP技术、光通信技术、数字技术、软件技术等主要领域的重大技术突破为三网合一铺平了道路。另一方面则是竞争的结果，各国政府为提高本国企业在国际市场的竞争力，逐渐放宽对跨行业经营的限制，鼓励本国企业开展相互竞争。当前电信网、计算机网与广播电视网相互隔离的根本问题并不在于技术上的物理阻断，而是相互之间的业务上的隔离，随着电信网、计算机网、广播电视网的技术特征逐渐趋向一致，网络数字化、业务综合化将是信息网络发展的必然趋势，高度发展的电信网已在全球范围内实现互联互通，电信网业务也已从原来的单纯电话、传真业务，发展到计算机互联网业务、数据业务、IP电话、会议电视、视频点播等业务。

随着计算机的广泛普及和应用，数据业务迅猛增长，用户需求逐步向数据、视频等多媒体方向发展，数据网络、话音网络和视频网络相融合的趋势越来越明显，但它们以前都是为某种专业业务而设计的，其特性各不相同，这些网络往往不能适应于其他用户。为了改变这一现状，必须实现三网合一，以实现不同业务的资源共享，使其发展成为能适应不同业务需求的多媒体通信网。三网融合使通信领域、计算机领域、广播电视领域相互分离的技术与业务互相渗透、互相融合、互相会聚，其目的是既可避免重复投资，又可使各个网络资源得到充分有效的利用，从而提高信息产业的整体水平。可以预计，计算机网络将得到功能更加强大的计算机的支持，其传输速率将会更快，所提供的服务也将更多和更好，这是计算机网络总的发展趋势。广播电视网已经进入千家万户，己成为人们日常生活不可或缺的重要部分，它拥有最广泛的光纤网络和电缆网络，具有高带宽传输能力、高覆盖率及丰富的信息资源，这种独特优势是构建信息高速公路的重要组成部分。现代通信技术、计算机技术、特别是多媒体技术和数据压缩编码技术极大地促进了传统的模拟单向广播电视向数字化、宽带化、大容量和交互式方向发展。