2021-4-9 | 电视发展论文
作者：赵靳秋
进入新世纪，随着中国国际地位和国际影响力的显著提高和增强，越来越多的国家开始理解并认同中国的发展道路和模式，国际社会更加重视中国在国际事务中发表的意见与作用。尽管国际地位的不断提升为中国的话语权创造了基础，然而中国的国际传播能力却还相当滞后。国际传播能力的不足，直接影响到中国的国际化发展战略，与中国的国际地位很不相称。国家领导人多次提出对外宣传媒体要深入贯彻科学发展观，坚持走改革创新之路，积极构建主流媒体广泛的覆盖面，建设先进的传播机器，努力打造国际一流的媒体，形成与中国经济社会发展水平和国际地位相符合的国际国内传播地位。中共中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘云山在2009年第1期《求是》杂志上撰文:“新闻舆论的竞争，说到底是话语权的争夺。要进一步提高舆论引导能力，掌握话语权、赢得主动权。建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖环球的国际一流媒体。”①构建国际一流媒体，是党中央在新的国际传播格局下，为适应中国不断提高的国际地位、营造客观友善并于我有利的国际舆论环境做出的重要战略部署。
一、关于国际一流媒体的论述
有关国际一流媒体的概念界定以及评价标准的研究处于起步阶段，学界和业界各抒己见。学者刘笑盈在《打造国际一流媒体》一文中将其定义为那些经营和影响超过了国家界限的国际媒体中最为顶级的媒体。②《人民日报》对外交流合作部的张建玲认为，国际一流媒体是指在世界范围具有广泛而重大影响力、具有国际竞争力和较强综合实力的新闻传媒集团。③有关国际一流媒体的评价标准，学者胡正荣和张龙在考察英国广播公司(BritishBroadcastingCorpora-tion，简称BBC)和美国有线电视新闻网(CableNewsNetwork，简称CNN)媒介组织管理的基础上指出，一流的价值体系和专业标准、一流的组织结构和运行机制及一流的技术手段是国际一流媒体的具体衡量指标。④刘笑盈认为国际一流媒体的评价标准有以下三个:强大的国际影响力(包括品牌影响力、话语权、舆论引导力等要素);强大的运营能力(国际媒体的经济收入水平、创收能力以及产出效益等经济财务指标，反映媒体的经营发展与运营管理水平);基础规模(国际传媒机构作为一个信息制播平台存在的基础性指标，包括媒体的整体规模水平、国际覆盖能力、制作播出能力等)。⑤张建玲指出，国际一流媒体应该具有主导新闻传播、引领国际舆论、影响主流受众、管理方式现代、综合实力强大、国际社会公认的特征。中央电视台发展研究中心的张利生论及中央电视台在国际媒体中的地位时强调了国际一流媒体的四项指标，即国际影响力、运行能力、基础规模和新媒体。⑥文献综述表明，学界和业界尝试从不同角度对国际一流媒体进行界定，但关于国际一流媒体评价标准的论述比较模糊和分散，衡量国际一流媒体的基础指标还有待于进一步明确和考证。本研究以BBC环球公司为个案，着重分析其国际电视业务的发展趋势，以期归纳和总结国际一流电视媒体的主要特征。
二、BBC环球公司的主要业务
为了适应全球国际电视业迅速发展的形势，满足激烈的竞争需求，英国政府在1994年的白皮书中提出了大力发展国际电视业的新政策。其主导思想是促进BBC参与竞争;支持BBC在全球进行商业扩张，尤其是在国际电视业务方面，确立英国在“世界媒介发展中的领先地位”。BBC因此调整了国际电视发展战略，加快向世界扩展的速度，改组成立了BBC环球公司(BBCWorldwide，以下简称“环球公司”)，以便更好地树立英国的形象，客观真实地反映当代英国社会的开放性、多元文化以及对不同价值观的包容。⑦环球公司是BBC全资拥有的子公司，是一家完全商业化运作的传媒和娱乐公司，旨在全球范围内实现BBC产品及品牌价值的最大化。2010－2011年度，环球公司的纯利润达到1.6亿英镑，营业额为11.58亿英镑。环球公司的主要业务含七个部分，按各业务占总营业额的份额从高到低排序:电视频道(26.9%)，消费者产品(20.3%)，电视节目销售及分销(19.9%)，杂志(14.3%)，内容及制作(8.9%)，品牌、消费者及新发展项目(7.4%)，数字娱乐(2.3%)(图1)。⑧
三、BBC环球公司的国际电视发展战略
早在上世纪90年代，BBC就已经形成了一条围绕电视内容进行投资、研发、生产、销售及配套服务的完整的电视内容产业链。这条产业链在英国逐步步入创意经济和数字经济的过程中，随着传播渠道的再扩充及媒介融合而不断增值，发展成为一条价值链。按照迈克尔•波特(MichaelE.Porter)的“价值链”理论，传媒企业之间的竞争并非是就某个环节的硬拼，而是整条价值链的竞争，最终综合实力强的媒体集团会力拔头筹，而环球公司在这方面为我们提供了鲜活的个案。⑨通过分析环球公司的主要业务和盈利模式，不难发现:作为国际一流电视媒体，环球公司近年来的发展战略主要依托创意经济和数字经济作为主导理念，通过推行全球品牌战略及搭建全媒体平台在本土及国际市场创造价值(图2)。
(一)依托创意经济推行全球品牌战略
自从英国政府1998年正式提出“创意经济”的概念以来，发达国家和地区确立了创意立国或以创意为基础的经济发展模式，发展创意产业已经被提到了国家发展的战略层面。创意经济的理念与模式贯穿了整个环球公司的发展战略，是主导其国际电视发展战略的灵魂所在。公司在致力于原创电视节目的投资与开发、挖掘英国本土和国际独立制片人的同时，通过对知识产权的收购、投资、开发以及版权许可贸易，进行品牌推广和增值，从而赢得更高的经济收益。具体表现为，环球公司充分利用电视节目的相关知识产权，开发出以下五种盈利模式。这些盈利模式并非是独立运作的，在更多情况下是多种盈利模式并行，或在电视节目品牌培育与成长周期内依次进行。
1.版权许可交易，即除将电视节目在英国国内首播、重播外，许可国外电视媒体播出，销售播放权。2009－2010年度环球公司销售了6万个小时电视节目的版权。2009年，英国电视节目海外市场出口总额提升9%，包括《神秘博士》(DoctorWho)、《地狱厨房》(Hell’sKitchen)在内的英国电视节目海外发行销售额达到13.4亿英镑。《极速赛车》(TopGear)海外发行国家达到170个，自然历史节目《生命》(Life)也发行到158个国家和地区。美国是英国电视节目出口的最大市场，英国电视节目占美国进口电视节目的41%，2009年又提升3%，销售额达到4.85亿英镑。⑩