2021-4-9 | 电影市场论文
作者：钱践 张婧
电影是最为广大人民群众所喜爱的精神文化产品之一，是传播范围最广，接受最为便捷的大众传播文化艺术形式之一。影视剧具有巨大的社会功能和价值意义，能够维护国家意识形态，促使大众对主流意识形态的认同；能够传承文化价值，促进社会的和谐和平衡；能满足大众的精神文化娱乐需求，是普通百姓最重要的日常休闲方式。因此，电影是宣传文化工作最重要的环节之一，也是当前文化产业发展和媒体竞争中最重要的业务领域之一。本节重点分析中国影视市场的基本情况，分析其中的市场趋势和竞争态势。
一、中国电影市场概况
根据国家广电总局发布的信息，2010年中国国内电影票房总计为101.72亿元，其中国产片票房为57.34亿元，占票房总额的56.3%。从2003年的约9亿元，增长到2009年逾62亿元，到去年超百亿，八年增长超过十倍，年复合增长率近40%；2010年共生产故事影片526部，比2009年增长了17％；全年进入主流院线的国产电影有260多部，其中59部票房过千万，17部票房过亿。国产电影业正逐渐突破瓶颈，走向成熟，进入高速增长阶段。目前的我国电影行业中的市场主体分为三类：一是传统国有电影厂成长起来的实力雄厚的国有电影集团，如中影集团、上影集团，是电影业中的老牌劲旅。第二类是民营影视传媒公司，行业翘楚如华谊、博纳、光线、橙天嘉禾、星光国际、小马奔腾等，是目前电影市场的新兴力量。第三类是以广电集团为背景进军电影行业的电影企业，如湖南广电集团为背景的盛视影业、芒果影业；江苏广电为背景的幸福蓝海影视集团等，代表着影视行业未来发展的一种重要趋势。
二、中国电影市场产业链分析
电影市场的产业链主要由制作、发行、院线放映、其他播映渠道、衍生关联产品和服务等诸多环节构成。
（一）电影投资和制作由于我国的电影产业连年高速发展，目前大量资本涌入中国电影产业，除了业内的国有或民营的投资主体，与影视密切相关的广告业和网络业等投资主体，还有大量业外资金以电影投资基金、影视投资公司的方式进入。“热钱”的涌入在上游推高电影制作的成本，形成了越演越烈的“大片垄断”现象，在重要的档期影院总是由几个大片独占。曾拍过中等投入的《如果•爱》的导演陈可辛曾表示，拍千万投资级别的电影项目赔钱风险太大，而拍摄投资上亿的大投入，如《投名状》，才能形成“大片效应”，获得丰厚票房回报。其次，有部分百万级别投资的“小片”以小博大，其中很多可以获得较高的票房，成为“票房黑马”获得赢利。此外，还有大量影片被影院“边缘化”，甚至完全没有发行和放映的机会。近两年来，广电行业实体进军电影“围城”成为一种重要的业界动态。在《十月围城》背后有上海文广、江苏广电、广东南方三家广电集团；《风声》背后有天津电视台的加盟；《非诚勿扰》背后有着浙江广电的身影；江苏广电幸福蓝海公司投资八千万进入《让子弹飞》等等。影视从来不分家，有很多资源是互通的；同时，广电系统的媒体优势对电影的营销和宣传非常关键。有很多业内专家表示，文化娱乐产业的整合发展是全球传媒行业的方向，电视传媒投资电影将是未来几年内传媒业发展的重大趋势。
（二）电影发行和营销电影发行是电影产业链的核心环节，是电影从作品成为市场中的产品的关键。我们大家都熟悉的好莱坞“厂标”，其实是七大影片发行公司，而非制作环节（美国的反托拉斯法“派拉蒙判决”，禁止发行公司拥有院线，也是美国发行公司形成寡头垄断的重要原因之一）。我国的电影发行权以前由中影集团所垄断，2002年开始，保利博纳成为第一家拥有电影发行权的民营公司，在国内影片发行市场开放了竞争；到今天，大部分主要的民营电影制作公司，如华谊、光线等，都拥有电影发行许可证，自主发行自己生产的影片。发行被业界看做电影产业的“腰”，一头连着600多个制片公司，一头连着2000多座影院。2010年在影院上映的260多部国产电影，中影公司发行130多部，占市场份额约70%；华夏电影发行公司（由中影集团、上影集团、广电总局电影频道节目制作公司等控股）参与发行近百部，占市场份额20%以上；主要的民营发行公司分走份额不足25%；所以，以发行为主业的公司大多会积极参与影片投资，以获得发行权。外国电影的进口权由中影集团所垄断，引进电影的发行权由中影集团和华夏公司所垄断，有消息称这种垄断将很快被打破。保利博纳在纳斯达克上市后积极参与合拍片的制作，橙天嘉禾投资2500美元获持美国传奇影业3%股份，很大的动机也在于获得合拍片在国内的发行权。电影发行环节还有一个重要的工作是电影的营销推广，已经成为一部影片商业上是否成功非常重要的因素之一。以《让子弹飞》为例，“买下了北京四环路内1500块路牌，约占路面广告资源的1/3。包括中央台的广告，电影台的广告，省级台广告，26个城市地面频道的高密度的广告，楼宇电视的广告，多本男性时尚杂志的广告等等，”宣传推广费用上亿，“已经做到了国产电影营销的极致”，票房全胜实非偶然。
（三）电影院线和影院根据现有的票房分帐体制，无论是进口大片还是国内影片的票房收入的50%以上归电影院线，因此国内票房过百亿，真正获得最大增长和收益的是院线和影院。根据总局信息，2010新增影院313座，新增银幕1533块，全国城市银幕总数达到6200块；按目前的增速，预计到2011年底，国内银幕总数将超7000块，甚至冲8000块。但据业内人士分析，电影院线的市场饱和应该在三万块银幕左右。在国内电影市场连年高速增长的情况下，院线影院建设的竞争非常激烈，几乎所有的影视企业公司都在进行院线建设，进行“跑马圈地”，去年的增长率已达前年同期的两倍。政府不断出台政策扶植影院建设，如北京市政府对每个新建放映厅最高补助50万元。业内的主要院线，如中影南方、星美院线、上海联合、新影联、保利万和等，产业链优势明显；业外的大量投资也在不断涌入，例如万达院线、时代今典、大地院线等，其背景都为业外资金。作为全球电影院线排名前八的万达院线，目前拥有71家影城，600块银幕，2010年以14亿收入成为票房冠军；计划在2012年开业的影城达到110家以上，年收入30亿元，并计划今年在A股上市，其作为商业地产开发（全国33家万达广场）捆绑的独特架构模式，至今难以被复制和超越。影院建设的沉淀成本高投入也是一个非常显著的现象，具初步估算一个豪华影城的建设每个座位的成本在一万元左右，每座影院的每平方米投资近一万五。但即便如此，对院线建设的重视几乎是所有电影公司的战略选择，因为票房收入意味着现金流，意味着对整个行业命脉的控制。目前主力电影公司只有“光线影业”不认为现在是购买或兴建影院的最好时机，将来可能通过收购或整合方式涉足院线，决心目前把业务重心放在影片的制作和发行方面，打造“轻资产”的文化创意公司。