城市电影市场与消费探索

作者：黄艳 单位：池州学院信息传媒系

自上世纪80年代中国城市化建设起步伊始，随着代电影产业化的加速，城市一直是中国电影票房的主产地，是电影放映终端收入的重要来源，城市为电影的发展提供了空间、素材和产业链的支撑。以北京、上海、广州等直辖市、东南沿海发达城市为代表的大城市电影市场在开发中逐渐形成规模效应。不过在电影产业发展整体形势良好的大背景下，整个电影产业也呈现出过分集中于少数大城市市场，中小城市电影发展严重滞后的状况。自20世纪90年代末期开始，我国中小城市出现观影人次锐减、票房收入大幅缩水的整体性恶化倾向，使这批中小城市一度身陷我国电影票房统计“盲区”的尴尬局面，和当下电影产业持续快速发展的利好前景极不协调。随着2002年院线制改革推行之后，中小城市电影消费市场，开始成为中国电影产业发展短板上最复杂而多元的关注焦点。本文将通过具体的调研数据和代表性的个案分析，阐述开拓中小城市电影市场对于促进电影产业稳健发展的积极作用，以及中小城市电影市场应如何借助数字技术和电影消费研究扩大二级院线的覆盖率。如何通过中小城市与数字影院的资源整合，让它们发挥各自优势，达到共赢的效果？如何通过电影的力量和城市的魅力，培养中小城市观众的电影消费习惯？

1以池州为代表的中小城市电影市场与消费现状

根据2010年发布的我国第一部关于中小城市经济社会发展的研究报告，中小城市是指城市非农业人口在50万以下的城市。为了进一步厘清划分的标准，这份报告指出中等城市是指城市非农业人口在20万至50万之间的城市，小城市是指城市非农业人口在20万以下的城市。结合相关公布数据，截至2008年底，我国拥有3052个中小城市，包含地级城市192个，县级城市2860个，其中已经形成新建城市655座，大多数为中小城市。本文所说的池州市，位于安徽省西南部，长江下游南岸的经济欠发达小城市之一。查阅《2009年池州市国民经济和社会发展统计公报》的第十项文化、卫生和体育一栏，跟电影有关的仅有“全年送戏下基层进社区659场、送电影9720场”这一句话。这份报告同时还指出池州市“文化娱乐支出下降12.2%”。据调查，池州市原有秋浦影剧院、人民电影院和池州电影院三家国有影院，上世纪八九十年代上述三家影院还经常会放映各类电影，进入90年代末期以后，在自负盈亏的经营压力下，三家影院越来越萎缩，除去已经拆除改造掉的两家，其中惟一存活至今的秋浦影剧院，目前主要依靠出租、承办各种会议和演出以勉强维持经营。本课题组调研发现，随着观影方式和娱乐样式的多元化发展，中小城市影院设施相对地区经济发展滞后老旧，加之院线改制后，新片很难及时覆盖到中小城市，有些老牌国有影院只好拆除或者改成网吧、歌厅、会议厅等其他娱乐场所，中小城市的观众只能通过电视、网络、光碟等渠道享受电影娱乐的替代选择。截至2009年11月大地数字影院入驻以前，池州市除了一家秋浦影剧院偶尔播放一些二轮影片之外，已经没有一家正规运营的影院了，一些喜欢看电影和追逐新片的观众只好长途驱车去省城合肥和周边城市影院观影，看电影难、缺少正规影院也成为了池州市民文化消费中的一个严重问题。这也从一个侧面道出：广大中小城市电影市场已经严重萎缩，恢复中小城市影院建设、培养居民电影消费习惯刻不容缓。

为了进一步了解池州观众的电影消费实际情况，明确他们对新开业的大地数字影院的票价接受范围，本课题开展了一次问卷调研，调查时间为2010年7月4日至7月18日，调查地点在池州市，总共发放了133份问卷，回收了112份，有效问卷103份，有效率为91.96%。被调查人群主要集中于18-35岁的年轻群体，年龄18-22岁为32人，22-26岁为25人，26-35岁为42人，35岁以上为4人，问题集中在走进影院看电影这种文化娱乐方式在池州市民心中占据的位置，重点通过对当地居民喜欢看什么类型的电影，对电影一般会产生一种怎样的自然期待等问题的设计，试图从市场的宏观角度推测出池州“大地”数字影院的市场发展潜力及空间，同时也期望能为该家影院后续的建设与盈利策略提供一定的借鉴。现截取其中的5项核心调查内容、结果及分析如下：“卡拉OK”、“逛街”、“喝茶”长期以来占据着当地大众的习惯性消费行为的前列，但透过图1，也能看出相比起“烧烤”和“户外运动”，“看电影”正逐渐成为池州居民娱乐文化消费的一项主要选择。从表2看出，即使是年龄段集中在18-35岁的主力电影消费群体，在日常的娱乐休闲生活里，他们走进影院观看电影的频率也不高。基于这种由于正规影院长期缺失所引起的消费“盲区”，大地数字影院不妨借用“范营销”的概念，利用自己植根池州“商之都”的地理优势，以商城周边的商家为统领，以电影为核心，实现在影片与影院、观众与影院、商家与影院等几个维度上充分互动，通过商家联合，利用节日档期，多多开展将商品、服务与电影消费捆绑式销售的优惠体系，达到推广影片、带动影院人气的营销目的。表3的问卷问题设计的目的，主要就是想了解清楚，相比起大城市繁忙、高负荷的工作、交通等压力，以池州为代表的中小城市电影观众在交通便利、生活节奏悠闲的状态下，究竟出于何种原因选择走进影院观影。调查中，有相当一部分观众提出不愿去影院的主要原因，多集中在久治不愈的“盗版”和便捷的网络在线同步观看问题。因此，我们在努力提升影院“设施”和“氛围”的同时，也要注意由于盗版和网络媒体对影院“票价”的冲击和影响。池州大地数字影院目前主要使用的电影咨询宣传渠道主要有三条：（1）利用商之都商城广场大型LED显示屏播放电影咨询及广告的方式；（2）针对“哈票网”会员提供手机短信的电影咨询和抢票广告服务；（3）通过自建的网络博客宣传最新排片情况和电影咨询信息。表4让我们明显能看到，“互联网“在池州市年轻电影消费群体的渗透率远远优于电视、报纸、广播等传统媒体，他们对“口碑”因素的注重，也提醒了影院经营方和电影发行方应更加注意选择到达率最广的宣传渠道，来加大对首轮影片的排映宣传投入。图1的结果在意料之中，大多数观众多选择了10-30元的区间，“20-25元”的价格区间比较受池州居民欢迎，选择这个票价区间的观众人数超过全部受访群体的60%，“30-35”元的票价将成为池州观众是否选择走进影院观影的价格临界点。受各方条件所限，本次调查的人数过少，抽样样本不够，难免影响到调查的实际力度。调研中问卷所涉的具体问题，通过专业的量化计算得出的相关数字、比例及结论也有待我们进一步考证，但是，这份承载了以池州为代表的小城市观众对电影的热情、以及对池州大地影院认可度的调研结论，在某种意义上，还是具有一定的代表性和针对性的。