网络电影行业生态构建

作者：朱旭光 单位：浙江传媒学院管理学院

2000年8月，号称是全世界第一部网络电影的《175度色盲》在台湾产生。其结合真人拍摄与2D、3D动画等网络制作软件，实现了又酷又炫的电影;同时，作为“网络原生电影”，可以依照网友喜欢的顺序观看片段并与之互动，网友的回应甚至可以主宰男女主角未来的命运，推动剧情的发展。网络电影因其草根文化传播的多元互动和“自媒体”时代草根阶层的广泛参与，为电影产业开辟了新的市场，被誉为电影史上的一次革命。尽管从诞生之日起，网络电影的概念就存在争议，始终在“来源于网络的电影”与“专供网络传播的电影”之间摇摆。但随着网络传播的蒸蒸日上，网络与电影的结合日益赢得包括网民、投资商、视频运营网站等在内的互联网用户的热捧。2010年《4夜奇谭》、《老男孩》等网络电影的商业运营成功，让试水网络电影的制作方看到了盈利的希望。至此，网络电影的概念和特征也逐渐清晰起来。

所谓网络电影不是指以网络故事为题材拍摄的影片，而是特指专为在网上播放而制作的电影短片，一般长度为5至30分钟。［1］与传统电影相比，网络电影剧长较短、在风格、剧情和收视的随意性上都更加贴近现代生活。对网民而言，利用5—30分钟碎片化的时间来欣赏一段有完整故事情节的网络短片不仅是解压的方法，更是应对现代快节奏生活的休闲方式。而与传统电影的网络点播等本质不同的是网络电影是基于网络需求和网络传播的“原创电影”，它最大的特点就是免费收视，网络电影价值的实现依赖于网民的点击率，即便是大明星参演网络电影，也必须先付出，然后才能通过源源不断的点击率获得商业回报。正因为此，有人惊呼网络电影将成为传统电影的“终结者”。网络电影到底能走多远?网络电影市场如何构建行业生态并体现行业价值?正确认识网络电影市场的发展阶段意义重大。

一、网络电影市场所处的行业生命周期阶段

行业生命周期理论(IndustryLifeCycle)认为，任何行业都会经历从产生到衰亡的过程，它表现为具有阶段性和共同规律性的企业行为(特别是进入和退出行为)的改变的过程。行业生命发展周期主要包括四个发展阶段:幼稚期，成长期，成熟期，衰退期，不同阶段表现出来的行业特点各不相同。从网络电影的市场现状来看，目前网络电影市场具有以下特点:

1.内容生产商数量众多，市场集中度较低。由于市场准入壁垒较低，内容制造商数量增长较快，市场竞争程度加剧，大致形成网民自制、视频网站、民营电影制作机构等三大类内容制作商。其中网民自制主要以视频分享娱乐体验为主，而视频网站和民营电影制作机构则以盈利为主要目的。

2.技术手段日趋成熟，制作质量逐步提高，网络电影类型多样化趋势明显。从2010年开始，越来越多的专业制作团队、优秀演员、制作人加盟网络电影，网络电影从类型、形态、制作方式上逐渐向艺术方向靠拢。除了早期的恶搞类作品外，原创作品开始崭露头角并深受瞩目，网络电影的原创合作模式在电影业掀起波澜，如优酷网与中国电影集团联合投资网络电影，掀开网络电影原创模式的新篇章。

3.市场规模扩大，需求增长显著，部分网络电影已经实现盈亏平衡。CNNIC报告显示，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，其中宽带网民规模为36381万，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%，手机网民也已达到2.77亿。据中国互联网络信息中心的调研显示，56.7%的网络视频用户认同对互联网的依赖要超过电视，网络视频媒体成为网民获取电影、电视、视频等数字内容的主要渠道。①网络视频用户的增加刺激了网络电影的市场需求，《四夜奇谭》的网络点击率突破2.1亿次，《老男孩》的点击率突破2千万，凭借前期的赞助和植入式广告，加上贴片广告和版权出售，收回成本已不成问题。［2］由上可见，网络电影市场经过早期网友自发式娱乐体验的幼稚市场培育期，现在已迈入市场的快速成长期。随着用户需求和网络电影内容供应商的数量增加，行业竞争必然加剧。要促进网络电影市场的健康发展，就必须对网络电影现阶段存在的问题进行分析。

二、网络电影成长阶段存在的问题

网络电影虽然迎合了市场、网络用户的需求特点，看似充满商机，但是作为网络新媒体的代表，网络电影的成长环境面临着内外夹击，体现为:

(一)行业外环境:版权问题与内容监管导致政策风险高

用于宏观环境分析的PEST理论指出，Political(政治)，Economic(经济)，Social(社会)和Tech-nological(技术)是行业发展的外部环境，一般不受行业掌握并容易带来未知风险。从这四个方面来看，网络电影绝对属于不缺资金、不差注意力的行业，一方面是风险投资公司的长期青睐、视频网站上市板块的广为看好，另一方面是网络用户的热情追捧和倾情投入，再加上网络电影自身在技术和传输手段上的日新月异，可以说经济、社会和技术三方面带来的风险已经转化为行业发展的强大动力，唯有政策因素最有可能成为影响网络电影市场健康发展的主要风险。这是因为网络电影的草根特质，使网络电影在传播的互动性、便利性、及时性上远远超过传统电影，但同时也滋生了侵权盗版、非法传播等问题，《一个馒头引发的血案》就是其中的典型。2007年12月广电总局颁行的《互联网视听节目服务管理规定》指出，必须依照规定取得广电主管部门颁发的信息网络传播视听节目许可证或履行备案手续，方可从事网络视听节目服务。随后的《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》规定，“未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播”。作为普通的视频节目，网络电影可以在网络上播映;但如果将其归入影视剧的范畴，其在互联网上的传播就需要办理许可证。这使得对网络电影的内容监管进退两难，网络电影在网络上传播的合法性遭到质疑。因此，网络电影的类型界定、多元制作主体导致的版权风险和传播监管问题已成为影响网络电影市场健康发展的主要风险。

(二)行业内环境:多重竞争导致不稳定因素增多

迈克尔•波特(Porter)的竞争力模型指出，行业的竞争力取决于行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量:供应方的议价能力、买方的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁，以及现存竞争者之间的竞争。这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。从网络电影行业来看，当前行业竞争的不稳定因素表现为: