2021-4-9 | 电影市场论文
作者：张宪义 孙祥玮 单位：嘉兴市文化广电新闻出版局
近年来，以成熟市场广州和新兴市场深圳为主力的广东省电影市场发展迅猛，票房收入已连续多年位居全国省市院线电影票房前列。广州市飞扬影城票房收入连年位居全国影城之冠，2009年票房有望突破8000万元；深圳市2008年电影总票房突破2.4亿元，2009年仅一、二月份总票房就达3799万元，已成中国电影市场发展速度最快的城市。为学习其先进经营理念和做法，嘉兴市文化广电新闻出版局、市电影公司利用2009年12月初在广东召开的全国电影协会年会的机会，考察了广东电影市场及产业发展情况，当地的电影业态及市场盛况给考察组留下了深刻的印象。
一、深圳、广州电影市场发展的主要特点
在广东期间，我们先后到深圳市新南国影城、中影南方新干线百老汇影城、嘉禾影城和广州市飞扬影城、天河影城等6家院线影城进行现场观摩考察，综合学习考察中了解的情况，深圳、广州电影市场发展的主要特点有以下4个方面：
1.抓准机遇、大胆发展
在电视、网络等媒介的冲击下，中国电影一度走向低谷，2003年中国电影的年票房只有5亿元，很多的电影院改成了歌舞厅、家具城、展销会，很多人觉得这个产业真的没希望了。然而，正是在这样的困难和危机中，广东电影人却看到中国电影业是困难与机遇并存、挑战与机会同在。他们抓准机遇、大胆发展影城建设。以深圳市为例，近几年，嘉禾影城、南国影城、今典影城、保利影城、东海影城、洲立影城、百老汇影城、群星数码电影城、金逸国际影城等大型星级影城相继建成使用。全市分布着中影南方新干线、中影星美、广东珠江、四川太平洋和深圳深影等5条著名院线，2008年中影星美院线以5.31亿元票房蝉联全国院线第一名，中影南方新干线以4.37亿元位居第四。目前深圳共有院线影城30多家，自2006年深圳继北京、上海、广州成为全国第四个票房过亿的城市后，2006至2008年又持续出现了上映电影片数和平均票价下降、观众人数和票房收入大幅增加的喜人局面，如2008年深圳共上映110部影片，比2007年减少14部，而观影人数却从2007年的330万人次增加到577万人次，票房比2007净增8700万元，增幅达56.8%，证明深圳的观影人数在快速增长。正是由于深圳电影人看得准，出手快，敢投入，敢发展，才能抓住机会乘势而上。深圳市文化部门相关负责人认为，深圳影城数量的增加适应了不同层次人群的文化消费需求，直接拉动了票房的上升。
2.准确定位、细分市场
深圳电影市场的持续快速发展离不开对市场形势的及时研判和准确定位。深圳电影人针对深圳人口结构复杂，外来人口多、年青人多、“白领高知”多、外籍人士多等特点细分电影市场、不同影院不同定位，实行多层次的票价。一是定位高端市场的五星级影院成主力。深圳电影市场有着中影星美、中影南方新干线、广东珠江、深圳深影等多条院线，经过几年发展，高档影城如雨后春笋冒出，成为票房井喷的导火线。在深圳常规放映电影的30多家影城中，有近半数是带“星”高档影城。“高档多厅影城主要坐落在商圈中心，除了打造深圳超级视听盛宴，同时也刺激了商圈消费。”深圳市中影南方电影新干线总经理徐迪介绍说，此次考察的中影南方新干线百老汇影城仅5个厅770个座位，2008年度票房收入排名却列全国第51位，这也确实从一个方面反映了深圳五星级主力影院的“高吸金率”。二是率先探索多层次票价体系。据2008年深圳文化部门的一组数据显示，深圳电影票价全国第一，比北京、上海、香港等大城市平均高出10元～20元。为了能吸引更多的消费者加入到观影人群中来，为普通白领和城市打工一族走进影院看“大片”提供可能，从电影市场的长远发展出发，深圳市率先探索多层次票价体系。深圳五星级影城多达十几家，黄金时段电影票价大致在70元至110元之间，一般情况下会员优惠打折在八折左右；但在“让电影重回大众，让更多的观众走入电影院”的理念指导下，各影城均设有优惠时段，这一时段大多采用半价策略即35元～50元。中影今典影城等更是大胆开设“邻里场”，观影只需15元，努力把把电影票价降到普通大众能接受的价位的措施大大增加了观众。部分五星级影城还与金融机构联手，如中影今典、保利、东海等五星级影城与某金融机构开展“10元看电影”的活动，逢周六、周日影城便排起了长龙。中影今典影城还推出“会员优惠低至3到5.5折”活动，一举打破了深圳电影行业票价底线，会员最低购票只需21元，3D电影最低30元。除了星级影院的分时段票价优惠活动外，还出现了10元、5元、甚至1元的低价电影，如深圳雅图(连锁)数字影院的票价只要20元或10元，如果办理了会员卡，就只要5元，还推出了“邻里场”“、合家欢卡”等购票活动。而与银行、商家和大集团合作的方式则力度更大，如在2008年暑期，星河COCOPARK与中国银行联合推出活动，每个周三市民只需凭中银COCOPARK联名卡到百老汇影城刷卡，即可享受1元钱看电影。这些低价影院的投入使用和营销活动的开展，打破了“想看电影就得高消费”的高端市场垄断局面，吸引了不少人气。深圳百老汇影城有关负责人坦言：只要让看电影成为一种习惯，即使今后没有1元优惠，影迷们也会想方设法回到电影院，这是消费习惯的培养。据有关方面统计，2006年深圳电影平均票价45.18元，2007年平均票价41.66元，较上年下降3.52元，票房却增加4678万元，观众人次增长幅度超过50％。2008年观影人数又从2007年的330万增加到577万，票房比2007年又净增达8700万元，票价的下调把中低端人群吸引进电影院，有效地促进了票房的高增长。
3.人气旺盛、服务创新
在深圳、广州多家院线影城学习考察中，一个总体的印象和集中的感受就是当地电影市场人气旺盛、潜力巨大。在深圳市新南国影城、百老汇影城、嘉禾影城和广州市飞扬影城、天河影城等6家影城，我们看到观众晚上购买电影票往往要排起长龙，即使白天也有不少人在观众休息处候场。据广州市飞扬影城的杨经理介绍，该影城每天观众平均达4000人左右，晚上最热闹时9个售票口同时开启仍需排队购票。究其原因，一是当地年青人多、“白领高知”多、外籍人士多等社会人口构成特点使然；二是当地电影业理念领先、服务到位、营销创新，已经培育了良好的市场环境和较大具有观看电影习惯的社会群体。如围绕一切都要给观众营造一个完美的观影氛围的经营理念，各影城方方面面的服务体贴到位，除了影院门厅设计装修方面都各有特色、从放映设备到座椅都力求一流外，共同的特点是都较重视强调电影宣传的视觉效果和对观众的“人文关怀”，如影院门厅基本上都设有超大电视屏幕、电影宣传广告设置颇具立体感冲击力，观众候场休息区布置休闲宜人，不仅提供饮料、蜜饯、爆米花等，而且还有咖啡、奶茶、冰淇淋、蛋糕小点等多样休闲食品；重视电影大片衍生产品的及时推出，各影院都专门设有电影衍生产品专柜，考察期间，《花木兰》刚刚上线，各影院就都有相关的衍生产品上柜供应。在营销创新方面，以营销为主导是深圳电影市场一个鲜明特点。各院线和影院在放映市场都是搅尽脑汁形成“营销总动员”。在市场化运作中，各电影放映主体在加强自身宣传营销如电影广告、网上购票、建立大客户营销网络等的同时，开始寻求更多横向联系，强化与社会各界的营销推广，如通过与中国电信、中国移动的互动，“手机积分换票”成为吸引新观众群的一个渠道；与商家、银行和大集团合作，电影成了回馈客户的廉价的最佳礼品；结合社区特点和地方习俗开展“邻里场”、“合家欢卡”等购票活动及举办“电影庙会”等活动，使尘封已久的经典影片重放异彩。各类活动使社会与业内均发现利用电影这个载体双方均有广阔的双赢合作空间，有力拓展了行业市场份额。在电影产业市场化运作的同时,深圳公益电影事业建设也走在全国前列,以“政府主导、市场运作、政府买服务”的农村数字电影放映新模式为核心的“深圳龙岗经验”，大力推进数字化公益电影放映工程，有效地满足了数百万外来建设者和社区居民的文化需求，为在金融危机大背景下的全国农村电影进一步改革创新发展提供了新的启示和有益经验.