2021-4-9 | 电影市场论文
作者：周东林 旷晓兰 张庆胜
虽然我国的主旋律电影在其各个发展阶段都有出色的表现和可观成绩，但令人遗憾的是，即便有多方“护翼”，主旋律电影却一直未能充分发挥好它所应承担的一些主要功能。相反，一些商业电影，赢得了大部分观众视线，也左右了很多人的审美趣味和审美倾向，比如冯小刚的贺岁电影和张艺谋、陈凯歌的商业大片等。本文从当前主旋律电影市场中出现的一些问题入手，探讨主旋律电影的市场运营。
主旋律电影的尴尬现状主旋律电影从属于主流电影，只要表现积极、健康、正面价值观的电影都属于主流电影。而以歌颂党、国家、爱国主义、英雄主义、理性主义、集体主义为主题的主旋律电影正是主流电影的创作中心。然而主旋律电影却一直未能成长为官方和民间都认可的主流电影，也未能很好地担当起它的一些主要功能。一些所谓的主旋律电影，只是带有主旋律色彩的商业电影。主旋律电影与主流电影间的这一深刻而复杂的暧昧关系，使得它们并没有形成有效的对接。
随着市场化和电影多样化趋势加深，主旋律电影是需要向市场妥协、退让还是自觉地坚守艺术宗旨，这一矛盾已表现得越来越艰难而困苦了。一些所谓的主旋律电影身份值得怀疑，性质也需要重新定义。对于主旋律电影究竟如何创作和表现，需要制作人在把握电影自然属性和规律的前提下，更清晰地认识这门艺术的综合特性，寻求市场化路径与艺术性归属的内在必然性。虽说近两年以献礼片为代表的主旋律电影出现了一批口碑和票房都不错的佳作。但在取得瞩目成就的同时，部分主旋律电影也暴露出在创作上依旧只是教科书、传声筒、新闻报道式的尴尬情形：题材雷同、跟风严重、人物形象脸谱化、缺乏独创性，并且基本上陷入了英模传记片的模式套路。
主旋律电影还是要以贴近现实生活为支点，强调以情动人，不能仅靠青天老爷或血腥暴力吸引观众的眼球。我们不否认明星在主流意识形态宣传中的巨大作用，因此制片商往往会选用全明星阵容进行拍片以提高票房价值，但是如果加盟的明星太多，则很可能存在忽视电影核心价值及其故事内容的风险。有些导演和制片人为了照顾每个明星的戏份，会将电影内容打散，导致了故事线索的分散、零碎；另外，又由于一些参演的热点明星娱乐性过强，在电影宣传过程中，有关他们非主流的琐碎花边新闻却成为了媒体关注的焦点，这也削弱了电影核心价值的宣传力度。某些主旋律电影缺乏吸引力，上座率并不高，相比之下，影院更乐意在黄金周放映诸如《阿凡达》、《大笑江湖》等商业影片。随着市场化步伐加快，电影的国内竞争和国外威胁均在加剧，主旋律电影面临着空前的挑战！我们有必要寻求切实可行的主旋律电影市场运营策略。
主旋律电影市场运营的原则1+1＞2的基本原则。所谓的“1+1＞2”指主旋律电影不仅要创造基本的经济和社会效益，而且要在此基础上发挥最大化的价值。任长霞被评为“2004年感动中国第一人”,根据其事迹改编的影片《任长霞》具有很强的艺术性和思想性，为年度“收视冠军”。影片没有说教，只是沿着人情、人心、人性刻画的方向，精心地刻画一个活生生的人物。由于英模人物是扎根于普通老百姓中，观众真切地感到了英模人物的亲切实在。这部影片是保持共产党员先进性教育的一个典型教材，给观影者一次人文精神的洗礼。影片《任长霞》被誉为“既叫好，又叫座，两全其美”的佳作是当之无愧的！民族文化和商业品牌并重。中国上千年的民族文化在广大人民群众心中已根深蒂固，观众拥有相同的心理认同机制。如果制片商没有从悠久的中国文化根基入手去打造影片,是不可能在影片上映时获得国内观众的普遍认可的。此外，一个电影品牌也能产生巨大的经济效应和社会效应，吸引广大观众，为制片方和摄制组增加无形资产，给所在集团带来巨额利润。电影品牌能够影响社会风气,影响人们的价值观念,成为社会新文化的生长点。如果制片商不努力塑造体现自身特色的电影品牌，那终究会被剔除于市场大舞台的门外。尤其是当前面对好莱坞大片和“韩风”的疯狂袭击，所有中国电影人都应该高度重视民族文化和商业品牌这两个关键点。
标新立异。很多主旋律电影题材雷同，制作模式套路化，缺乏独创性，未能很好地把握住电影市场的规律。因而如《邓稼先》、《孟二东》、《冯志远》、《水凤凰》等多部主旋律电影都没有取得良好口碑及票房。然而，《离开雷锋的日子》这类标新立异的主旋律电影却取得了很好的市场反响。虽然雷锋题材的电影很多，但这部电影却有着自己独特的艺术创作技巧，它抛弃了以往一贯的正面宣扬雷锋模式，而是通过雷锋身旁的小人物———其战友乔安山一直不忘学习雷锋的事迹，将雷锋精神进行再次光大。《离开雷锋的日子》正是因为选题角度新颖，人物形象塑造独特而有深度才取得如此佳绩。
以情动人、观众本位。过去的主旋律电影往往高高在上，其中的历史人物又不食人间烟火。这些在普通观众看来多少有点距离感，不切实际。虽然这类的主旋律电影屡见不鲜，但是有些电影也开始了采用故事情节生活化的手法，用生活化细节来感染观众。比如《湘江北去》将重点放在青年毛泽东的爱情和友情上，两人偎依观看夜晚焰火的场景被导演黄建新称之为“韩剧式的浪漫”；《秋之白华》也讲述了瞿秋白与杨之华的传奇爱情故事，这些外观很像青春偶像剧的主旋律电影，将历史伟人转化为青年心中的偶像，使观众观觉得亲近，在潜移默化中完成了革命历史教育的使命。充分利用资源。在传播社会主义核心价值体系过程中，主旋律电影担当着一个非常重要而核心的角色。我们每一代人都要认真学习和铭记历史，深刻体验建国艰辛，永怀和崇敬先人，因此，歌颂党和人民、爱国主义、英雄主义、集体主义等主题一直是社会不断追求和弘扬的主流价值内容。具有重大价值意义的革命历史、先进事迹是主旋律电影取材的源泉。主旋律电影制作人应努力追求独特的创作和表达技巧，摒弃传统说教式、新闻报道式等陈旧僵化的套路，同时，还应学会运用资源组合、产品系列等市场策略，实现主旋律电影的联动营销和全面开发。效益最大化。主旋律电影市场运营是一个系统的工程，其各个环节（如制作、发行、放映、后产品再开发）都有待发掘的价值点。开发主旋律电影，不能只局限于电影放映之后的效益，而要发掘主旋律电影制作之初就开始生成的价值因子。传统的价值观点将重心放在产生票房的发行和放映阶段，而忽略了前期制作和后期产品的拓展，这是片面而无益的。因此，主旋律电影制作者和发行商都应树立完整的产业价值链意识，综合计量和评估制作、发行、放映、后产品开发等各环节，争取实现效益最大化，使价值链全面升级！