2021-4-9 | 电影市场论文
作者：胡利霞
引语
在当代美国电影市场，电影业超过2/3收入是来自于电影的增值部分，而在中国市场，大部分的电影还是指望着电影票房收入和少量的DVD版权收入。每年中国出产已达300多部，能上院线的只有100多部，而在这100多部里面，只有少数几部电影能收回成本。除了“冯氏电影”有一些增值收入之外，其他电影几乎是零。如何改变这种现状、中国电影如何实现增值？今年上海电影节金爵论坛邀请了来自美国的资深电影人、影评人、增值服务商一起为中国电影的增值服务献计献策上海电影节的金爵论坛是电影节上最出新闻的地方之一，18日上午举办的“电影增值论坛”，为中国电影献计献策、众专家“华山论剑”。
FliMoreMedia（央视三维电影传媒）：为电影发行增值
央视三维在电影增值市场探索并实践的9年中，最早的进行的是电影发行期电影和广告客户的整合。众所周知，随着中国整体广告市场的发展，受众对于在大众媒体上不断出现和增加的商业广告越来越麻木、进而到排斥，但大部分受众对于电影广告却极少排斥，因为电影广告的娱乐价值、客户产品和电影广告的绝妙创意不但受到受众的广泛接受，为广告主带来了媒体投放效果的收益的同时，为电影带来宣传上的增值，可以为电影宣传省钱。所以也受到了片商的欢迎。其中最经典的莫过于为电影《英雄》做的整合行销案例，客户多普达投入千万级广告费用在同时应用报纸、杂志、网络等媒体，使多普达由一个默默无闻的品牌迅速上位，同时对电影的宣传起到了巨大的推动作用。另外还有《精灵鼠小弟》与可口可乐、电影《指环王Ⅰ/Ⅱ/Ⅲ》与中国移动、《功夫》和真功夫快餐整合宣传等全方位电影媒体互动增值的经典案例。去年还有《满城尽带黄金甲》和长虹液晶电视等。
为影院渠道增值的“银幕巨阵”
数据显示：2006年，全年院线票房收入26亿，其中有贴片广告的票房为6亿，另外20亿票房完全没有产生应有的广告价值！而数据显示，影院人群以其高收入和高消费力越来越受到广告客户的青睐，但是长期以来，影院的广告投放没有真正的检测和播放保证。受中国电影发行体制的影响，广告在播放过程环节过多，引起无法做到有效执行。最早央视三维的探索仅仅是在影院发一些客户产品的广告卡片、挂一些横幅等等，随着经验的成熟开始电影整合行销，票务互动等活动。9年间，FliMoreMedia伴随中国电影市场的发展，积累了丰富经验。拥有了大量的客户资源，建立了非常完善的全国网络，开始在整合影院资源进行更深的探索。2005年中国电影百年之际，FliMoreMedia央视三维电影传媒参加上海电影节，为中国电影市场的迅速增长所触动。在经历过资本运作和艰苦的研究以及整合。2005年，FliMoreMedia央视三维电影传媒整合全国优势影院资源，创建了以全国优质影院网络为发布平台的电影广告联播网——银幕巨阵（ScreenMatrix），并且联合国际第三方的数据调查公司，进行专业的媒体化运作，终于使电影走上真正媒体化、专业化的第一步。目前银幕巨阵媒体获得了汽车、房产、珠宝、婚纱、IT、手机、家电等行业客户的广泛认可。
为电影植入式广告积极探索
从当代广告业发展的趋势来看，广告的泛滥导致广告的效果打折扣。广告业一个显著的变化在于，广告作品的创意当然重要，但更重要的是，如何通过创意，使得广告传播成为一种活动，而且能使这种活动渗透进媒体的节目内容中去，与消费者进行深入的沟通。也就是说，广告日益成为内容，媒介日益成为接触。所以，植入式广告、活动营销、公共关系等产生了极为重要的意义。而电影正是植入式广告的典范，追溯最早的植入式营销应该是与娱乐大片联姻。从最早期的《非洲皇后号》中出现的某品牌酒的商标镜头，到冯小刚的《手机》《天下无贼》，说到汽车品牌的电影植入式营销，至少有两个品牌不能不说：宝马和凯迪拉克。前者在007系列中的精彩表演几乎就是电影植入式营销的教科书，而后者利用当年《黑客帝国2》的巨大成功咸鱼翻身，在迟暮之年重新焕发了品牌魅力，变得年轻而时尚。电影呢如何能够做到准确评估植入呢？目前国内的电影片商都是各自树山头独自战斗，没有一家专业的整合公司。而，FliMoreMedia央视三维电影传媒在实践中已经逐渐摸索出一种模式。央视三维凭借在电影市场的广泛客户群体以及和电影片商的合作经验，成为电影——客户的专业整合行销平台。各大电影公司也会对影片植入广告进行招商，但是大多数都是临时班子。央视三维和各大电影公司相比，优势在于我们在第三方立场上、能够为客户置入广告的价值进行客观评估，为电影公司带来更多的客户来源，使得FliMoreMedia央视三维电影传媒可以作为一个可信赖的平台，不会因为在上述环节中出现的变化而造成交易失败，FliMoreMedia央视三维电影传媒建立了3大平台体系：信息服务体系、价值评估体系、支付担保体系，把原来在交易中出现的许多不确定因素转变为规范的契约关系。为电影植入式广告探索了更容易操作的模式。
CTR田涛：观影的力量
来自CTR田涛是专注于数据研究，因为中国电影市场的飞速发展、开始关注到电影市场的研究，田涛先生现任CTR市场研究副总裁。根据CTR的调查，电影观影人群收入明显呈高收入迹象，收入越高，去电影院的频率越高。这实际上和我们平时的感觉相同，很多媒体报道，认为看电影是贵族消费。田涛坦言，看电影的确有贵族化的倾向，因为电影票价比较贵，所以电影受众相对成为消费能力、消费倾向较高的人群，所以银幕才在中国成为一个非常优质的“分众化”媒体。
电影的分众化趋势
从媒体市场的发展情况来看，电视的出现导致了电影的“分众化”，无论是在美国还是在中国，电影都曾经是最大众的娱乐方式，最主流的媒体。电视的出现，导致了大量的观众分流到电视，而正是电视的出现，导致了电影的细分化。曾经有人惊呼，电影的终结者时代到来了，正如电视没有使广播消亡、网络没有使报纸消亡一样，电影市场仍旧在朝着“分众化”的方向，快速稳步上升。纵观目前中国人的娱乐方式的选择，看电影成为第八位的娱乐方式选择，在商务人士中，看电影也是重要的方式。
电影增值的无限空间
无论是简单地将产品与影片捆绑，搭载影片的号召力增强产品销售，还是将消费者的影片欣赏习惯与产品消费意向充分融合，受众”的感受前所未有地被摆到了最重要的位置。央视三维的出现表明：真正将受众和电影制作、发行和放映联系在一起，现在才开始！CTR已经注意到央视三维的银幕巨阵媒体并且在密切注意这一方面的市场，对银幕巨阵的数据CTR讲为其提供监测报告，CTR认为，银幕巨阵的受众是一群非常优质的受众群体，CTR和央视三维以后将更加深入合作，希望能为中国电影市场的增值做出自己的一份贡献。