2021-4-9 | 版权贸易论文
2006年第13届北京BIBF,实现了自举办二十年来,我国在扭转版权贸易逆差上的历史性突破。紧随其后的第58届法兰克福国际书展上,我国出版业首次实现版权输出大于引进。这些鼓舞人心的实绩,加上国家在十六大上提出来的文化产业“走出去”口号和早先的“中国图书对外推广计划”,都让“走出去”毫无争议地成为2006年中国出版最响亮的口号。2007年这一势头仍然在不断地蔓延。中国出版自改革开放以来,经历了内部的体制改革和加入WTO后的一系列冲击,已经具备了比较成熟的市场应变能力,我们当然有理由相信中国出版“走出去”绝对不仅仅是一个梦想。然而,“走出去”也绝非坦途一片,还需要中国出版各界的大量努力和中国出版人的智慧来解决前进过程中可能出现的种种困难和问题,从而使之走得更快更稳。
一、实行差异化战略的必要性
中国出版“走出去”,将要面对的是一个广大的、我们并不熟悉甚至可以说是相对陌生的国际出版市场。相对于国际市场而言,任何一个国家的国内市场都是有限的。在这个相对狭小的市场上,多年的营销经验告诉我们,在图书出版中,差异化战略是十分重要的,不可能有一本书能够满足所有的读者需要,更何况面对复杂多变、需求多元的国际市场呢?从客观的角度看,我们的出版业还处在“朝阳”阶段,很多资本主义发达国家的出版早就进入了成熟期,要想在国际市场上分一杯羹绝对不是一件容易的事情。这个市场虽然看起来大,但并不意味着我们可以全盘拿下,属于我们的部分是十分有限的,我们的任务就是找出这个有限的部分并占领它。因此,在“走出去”的过程中,我们必须要对这个有限的部分实行差异化的战略,进行有针对性的输出,这样既能够适应我们出版产业的特点,也能够增强我们对市场的把握能力。内容产业的特性,决定了差异化战略的必然性。首先,它和一般的制造业相比,多样性更加明显,而且受到当地的政治经济和历史文化传统的影响非常深远而隐秘,很多时候不经过本土化的浸染和消化根本不可能有市场[1]。其次,出版产业,特别是图书出版,在文化产业中属于最典型的内容产业。多媒体的文化产业还可以通过光电声和高科技来缩小文化差异所带来的鸿沟,而图书出版业,关键是看文字。即便图书本身的内容是恰当的,还要看翻译的水平和风格,这些都要求我们在国际市场中“因地制宜”。
二、实施差异化战略的具体方法
与国内市场相比,国际出版市场本身就是一个多元的、变化的空间,因而在具体实施差异化战略的时候,也要按照不同的分类标准来进行。长期以来,我们对“走出去”可能存有误区,认为它是一个空间的概念,事实不完全是这样。我们“走出去”的对象实际上应该有两种,可以按照不同的输出对象来区别对待[2]。
1.生活在国外的华人华侨。据不完全统计,我国目前在国外生活的华人华侨总数已经达到4000万,分布在亚洲、美洲、欧洲、大洋洲和非洲等地。他们的特点:一是分布范围虽然广,但在同一国度相对集中,比如许多国家都有唐人街;二是他们虽然生活在外域,受到海外文化的影响,但对中华传统文化有天然的亲近愿望,也希望了解当前的中国文化,其中还有很多人都会说汉语认汉字。可以说,他们对我们出版产品内容和分销的要求是趋于一致的。
2.生活在国外的外国人。通过不懈努力,让中国出版能够进入到国外的主流文化圈,实现真正的文化输出,这是我们出版“走出去”的最高境界和终极目标,也是最困难的部分,是我们目前“走出去”的关键。对这块市场,我们目前主要通过三种途径:成书出口、版权输出和合作出版。我们应该大力提倡版权输出和合作出版,因为这既是国际出版输出的主流,也可以规避成书出口中因为分销而带来的各种风险[3]。在这一对象中,多地区本土化的策略显得格外重要。改革开放三十年来,内地与港澳地区的文化交流越来越频繁,而且港澳地区本来就属于中华民族不可分割的一部分,只是由于一些历史习惯让我们至今仍旧将与港澳地区的图书贸易算作“外贸”的一部分。可以预见,在不久的将来,这种局面将会有所改变,笔者将另外撰文论述。因此,本文就不对港澳地区进行单独研究,而只将我们的差异化策略锁定在新日韩和欧美两大区域。
三、实行多地区本土化的策略
多地区本土化策略,即是指出版企业在不同的国家或地区的市场上,提供能够满足当地市场需要的出版产品和服务。从近三年的版权输出情况来看,中国内地的版权输出主要集中在新日韩和欧美两个区域。这两个区域的一个共同特征,是中国内地对其版权输出都呈现出逐年递增的趋势。从数量上看,以2006年为例,两个区域所占份额分别为:新日韩25.57%,欧美19.30%,合计占了年输出的44.87%[4]。其中各自所涵盖的范围在文化上都有很强的一致性。因此,在实施多地区本土化策略的时候,将这两个区域分别进行研究是可行的,也是合理的。
1.新日韩地区
新加坡、日本和韩国是我国的近邻,地域上的优势和亚太文化圈的共通性,使得版权的交流比较频繁方便。其中,新加坡还可以直接引进中文版,其广大的华人群体也让中国图书能够大行其道。2007年5月底举行的新加坡世界书展上,中国出版界展销的中文图书以及与中文有关的讲座和展览占了书展的“半壁江山”。日本和韩国自古以来就和中国有不断的文化交流,他们主要感兴趣的是中国传统文化中的文学、历史、哲学、医药类图书,以及关于中国传统艺术和语言方面的作品。随着中国在亚太经济圈中的地位越来越重要,中国当代政经类的图书也受到他们的热捧,如成君忆以海明威的《老人与海》为底本创作的探寻东西方文化管理差异之道的《渔夫与管理学》,在韩国就很受欢迎。
2.欧美地区
欧美地区是目前世界上经济最活跃、文化最繁荣的地区之一,是我国版权贸易逆差最大的一块。2006年,我国从美英德法俄等五地输出版权共计397种,引进版权4847种,引进与输出之比为12:1,比2006年平均的5.3:1高出许多。从以上对比,可以得出一个结论,出版要达到真正的“走出去”,必须要想办法进入欧美的主流文化市场。因此,对欧美的版权输出是我国出版“走出去”最困难也是最重要的目标。要达到这个目标,我们需要注意以下几点: