茶旅游发展的理论框架

一、研究背景

作为中国名片的黄山，以其独特的旅游特性日益受到国内外旅游消费者的关注与青睐。然而，目前黄山旅游仍然停留在观光旅游阶段。有资料显示，2009年外国人在黄山市的平均停留时间为1.41天，除西藏和北海之外，在被统计的60个城市中为最低［1］，这充分表明观光旅游依然是黄山旅游的主要特征。因此，调整黄山市的旅游结构，改变黄山市旅游经济增长方式是拉动相关产业发展和地方经济增长的一个必要路径。以旅游为平台，通过一定的商业模式彰显出博大精深的徽文化元素，是实现区域经济增长的一个很好思路。黄山产茶历史悠久，品质优异，是全国十大名茶之“黄山毛峰”“太平猴魁”“祁门红茶”的原产地。截止2009年底，全市3区4县有101个乡镇产茶，茶园面积71万亩，茶农70万人，茶叶总产2.38万吨，占全省30.5%，全国1.8%，茶叶产值10.76亿元，占全省35.9%，全国2.7%［2］。茶产业是黄山市知名的传统产业部门，茶文化是徽文化富有特色的组成部分。因此，实现茶文化与旅游的结合，打造黄山的茶旅游，不仅可以实现茶旅互动，而且还有利于实现黄山旅游产业结构和茶产业结构的升级，进而提高两大产业之间的关联性。

二、茶旅游发展的理论框架

近些年来，茶旅游活动在旅游活动中方兴未艾，笔者结合国内外茶旅游的发展经验和有关的经济学理论，认为发展茶旅游需要具备以下条件。

（一）茶旅游发展的外部环境和资源条件

茶旅游发展的外部环境包括两个方面：茶旅游消费需求条件以及茶旅游发展的政策环境。从茶旅游消费需求条件看，居民收入和闲暇时间是影响旅游需求的两个最重要因素。居民收入、闲暇时间的增加，不仅使我国的旅游需求规模迅速扩大，而且也使我国的旅游需求结构出现快速变化，我国的旅游需求正经历由以景观为基础的观光旅游向旅游价值体验的多元化、个性化、休闲化、娱乐性和文化性的急剧变化，这为企业旅游创新提供了机遇。从政策环境来看，因为茶旅游具有明显的正的外部性、规模经济和产业关联效应，这就需要政府从整个产业层面来实行政策的支持与激励。茶文化是茶旅游发展必要的资源条件。茶文化是中国文化谱系中的标志性文化元素，从旅游资源开发的角度，我们可以把茶文化分为：（1）遗存的和当代的茶生物景观，前者如古茶树，后者如茶园。（2）茶遗址遗迹，如云南著名的茶马古道。（3）以诗歌、歌舞、绘画、故事、传说等为载体的茶文化文学艺术作品。（4）茶文化意识和文化精神（即以茶为表现媒介的社会意识、社会价值取向），如我国有些地方把茶壶称为“茶娘”，把茶杯称为“茶子”，茶壶和茶子组成一套茶具，冲泡时，由壶注杯，既暗喻母亲对孩子们的关心，也体现了中化民族大家庭强大的亲和力及和谐精神［3］。（5）以茶为元素的人文活动，包括有关民俗节庆、竞技娱乐活动，如盛兴于宋代的斗茶，又称茗战，是融技艺竞争、休闲娱乐等为一体茶文化活动［3］。（6）茶的生产加工过程及与茶相关的商业活动，如茶博会等。

（二）茶文化旅游的动力机制及基本假设

茶文化是茶企业品牌的灵魂，按照龚永新的理解［4］，茶文化产业的发展要经历：好茶→名茶→品牌茶三个阶段。好茶是指未经过文化修饰的茶，它是由茶的生长环境决定的；名茶是被人们不断地加以肯定和评价的茶；而品牌茶则渗透地域的文化元素。每一个阶段的提升就意味着一种新的元素被融入茶产品之中而增加其附加值。从这一意义上来看，茶企业不仅是茶产品价值创造和实现的手段，而且也是茶旅游发展的决定性因素。由此，我们可以认为，某地区的茶旅游发展水平与该地区茶企业能力存在着一定的关联性。现代企业战略管理理论认为，企业能力包括企业的管理能力、略能力、与政府的关系能力以及与同行业内部或相关行业企业的关系能力。企业的管理能力包括与员工的沟通、对员工激励约束的方式等；战略能力则包括企业在市场中的定位、战略目标的调整等；与政府关系能力包括与税务、工商以及地方政府的关系；社会关系能力包括与产业内部或相关产业的企业的关系。茶企业的能力对于茶旅游发展的重要性，不仅体现在可以将茶叶的文化元素融入到茶产品的销售之中，而且通过与政府、社会建立良性的互动网络，形成政府、社会与企业的信任关系，最终被接受和认可。本文结合有关经济学和管理学的理论，在对黄山市茶企业进行预调查的基础上，提出了以下的基本假设：假设1：茶企业的自有茶叶种植面积与茶旅游具有正向的关系。只有当茶园面积达到一定的规模时，茶旅游才有可能发生；另一方面，茶园的面积越大，则茶企业越具有茶旅游发展的动机。因为这时候，范围经济有可能出现（既可以获得茶叶收入，又可以获得茶旅游收入）。而当企业通过茶旅游使自己的茶产品的附加值增加时，会更增加企业的茶旅游发展的动机。假设2：企业的规模与茶旅游具有正相关的关系。企业的规模越大，一方面会成为政府扶持的对象，因而容易获得政府的资源，从而有利于茶旅游的发展，另一方面，企业规模的扩大有利于企业规模经济和范围经济的实现。假设3：企业家的能力与茶旅游的发展具有正相关的关系。企业家的能力与企业经营绩效之间的关系已为很多经验数据所实证，但是本文旨在探索企业家的能力与企业茶旅游决策的内洽性。

三、实证分析

（一）样本选择及数据来源

目前，黄山市从事茶产业生产经营活动的企业有数百家，其中，500万元以上茶叶企业77家，3000万元以上8家，5000万元以上11家，亿元以上4家。中国茶叶行业百强企业8家，占全国8%，省级龙头企业8家，占全省茶叶龙头企业的47%，市级龙头企业24家，占全市农业龙头企业的34.3%［2］。但是我们通过预调查发现，真正从事茶旅游活动的企业并不多。为了识别茶企业对茶旅游投资的影响因素，我们从中选取了比较有代表性的48家企业，他们来自黄山市的3区4县。

（二）变量与模型设置