科普图书引进版的竞争力

引进版科普图书出版取得了众人瞩目的成绩，很多出版社因引进出版科普类图书而获得了良好的经济效益与社会效益。特别是进入21世纪以来，引进版科普图书对中国科普图书市场、科普出版的格局，对原创的推动都产生了深刻的影响。

1引进版科普图书已经形成一定规模和品牌效应

当今科普图书市场，从品种角度看，引进版图书只占约30%的份额；但是，从销售情况与社会影响看，从90年代以来，最畅销、最有影响的科普图书以引进版的居多。其中，最有影响的畅销书，亦不乏引进版科普图书。除了销售业绩外，一些引进版科普图书还获得了重要的图书出版奖。上海科技、科教、科普等几家出版社，近几年来每年出版的科技、科普类图书有400种左右，其中相当大一部分是从国外引进的。有的出版社一年引进40多种科普书，其中不乏十分优秀的国外科普精品。尤其是这几年科普图书评奖，各家出版社拿得出手的也往往是引进版科普图书。2001年底，第2届“牛顿杯”科普图书奖，首轮投票评出了43种入围图书，其中32种是翻译类作品，也就是说引进版占了75％。引进版科普图书助力一批出版社形成了科普品牌，在科普出版中已形成了一批有规模、影响大、效果好的“品牌”项目。这批优秀科普作品的引进，在给广大读者提供丰富的精神食粮的同时，也使我们的出版社赢得了较好的效益，形成了科普出版的品牌，积累了丰富的经验。一些图书门类由于我国本土原创不足，而引进版相对较为突出，此类图书的引进对于树立出版社的专业品牌作用明显。有许多出版社将引进版与本土创作结合得很好，共同打造出版社的专业品牌。可以预见，在今后相当长的一段时间内，科普图书版权引进还会呈高速增长的趋势。有一些省（自治区）成为科普出版强省，引进版科普图书的出版也助力不少。从地区看，近年来引进版权实力较强的地区主要有10个左右的省市，如北京、江苏、上海、广西、吉林、陕西、辽宁、广东、天津、浙江与湖南等。这些地区的版权贸易量占了全国版权贸易数量的大部分，其他地区则较少，更有近10个地区开展得极少，甚至于尚未开展此项工作。[1]

从收集的书目数据看，这些出版社科普图书出版在市场上有一定优势和份额。科普图书在“第一推动”“科学与人”这些老品牌独领风骚之后，出版界自觉地推出了一系列相辅相成的新品牌，包括“新视野”“科学大师佳作”“科学人文”“支点从书”“科学大师传记”等丛书。从书目数据分析，有些出版社已经在引进版科普图书出版上形成了一定的品牌优势，如科学出版社、上海科技出版社、湖南科技社、上海科教出版社、江西教育出版社、科普出版社、北京出版社、江苏人民出版社、海南出版社等。值得一提的是，一些出版社的版权贸易图书销售码洋已在出版社总销售码洋中占举足轻重的地位，同时在市场上的占有率也不断提高。如上海科技教育出版社近年来出版的优秀科普图书达200多种，连续5年在全国“十大科普好书”评选中名列前茅。有些出版社由于引进版科普图书方面的出色表现，引起业界和市场注意，如北京理工大学出版社被称为“科普出版界新近杀出的一匹黑马，”[2]该社原本并不是一个显眼的出科普图书的出版社，由于近年引进大量科普图书，该社在科普图书出版领域独领风骚，其引进的《基因组：人种自传23章》等科普图书出手不凡，使该社成为引人注目的出版社。

2引进版相对原创科普图书更具竞争力

国内的原创图书数量庞大，而精品却屈指可数，能在国际市场上具有影响力的图书则更少；而从国外引进的科普图书数量虽少，但却颇受国内读者欢迎，其中很多还成为畅销作品。《昆虫记》《未来时速》《数字化生存》《时间简史》等图书的畅销很能说明这一问题。可以说，无论是在创作观念、作者水平、图书质量方面，还是在管理水平、资金实力和市场的运作方面，国内当前的科普出版都无法与国际同行相抗衡，二者之间的差距是十分明显的。引进版科普图书在内容上、形式上和创作风格上，都要优于我国的原创作品。国外的科普作品重在唤醒或激发人们对科学的兴趣和热情，人文色彩非常重，往往可以当做小说来读，这与国内以传授知识为目的的科普图书有本质的不同。所以，相对而言，科普图书引进版比国内的原创科普图书更有竞争优势。一般情况下，在科普图书出版领域表现优越的出版社，在原创出版方面也表现不俗。例如，上海科技教育出版社是版权贸易活跃的出版社，引进版的借鉴作用使该社在原创科普图书的开发上也表现出色。他们策划出版的《华夏科学之光丛书》《诺贝尔奖百年鉴》等均表现不俗。又如，科学普及出版社借鉴国际先进出版企业的经验，又立足自身特点，既大力引进国际上优秀的科普图书，又大力发展自有科普资源，引进《彩图世界科技史》等；同时，整合国内科普资源，出版了全彩《走近科学》丛书等科普精品。这些图书上市后反响强烈，受到读者的欢迎，取得了良好的“双效”。

3引进版科普图书注重运用新的营销运作理念

引进版科普图书的营销运作，打破了科普图书市场似乎过于沉寂的局面。“时间简史”系列的引进，对于中国科普图书市场而言是个极大的震动，自那以后，图书整合营销才真正与科普图书联系起来，科普图书中也终于出现了畅销书。之后，《万物简史》《哲人石丛书》等加入了科普畅销书的行列，这一系列引进版科普书完成了畅销到长销的过渡，并不时使用各种营销手段激热市场。可以说，引进版科普图书开启了科普图书向畅销书运作推进的举措。“巧借东风——宣传营销推波助澜”[3]可以说是《第一推动丛书》成功的主要原因之一。各大媒体进行了大量的、连续的报道，媒体以“第一推动”这个有价值的话题，在全国布下了强大的宣传阵势。一时间，掀起了一股阅读《第一推动丛书》的热潮。2002年，国际数学家大会在北京召开，霍金本人赴会，出版社抓住难得的机会，展开了一系列营销举措，拟定了全面宣传营销方案，推出了《时间简史插图本》，在书店开展购买霍金著作的优惠活动，并派专人去霍金演讲的杭州组织宣传活动，在演讲现场向霍金赠送他的中文版图书等。强大的宣传攻势掀起了一股“霍金旋风”。以上可以说明的是，在科普出版领域，图书营销的意识相对淡漠，然而，《时间简史》作为一个典型的科普读物畅销个案，其营销运作的过程，尤其是事件营销在其营销运作中的成功运用给我们带来很大启示。同时为其他出版社和后续科普读物寻找适合的营销运作方式，具有较大的参考价值。