医学图书市场细分

0引言

医学与人类的健康与幸福密切相关，医学的发展在世界范围内都长期的受到重视，医学的进步可谓日新月异。随着我国经济水平的不断提升，我国居民对国内医疗卫生服务的需求也越来越大，无论从质量还是规模上，我国的医疗卫生事业都迎来了巨大的发展机会。医学事业在自身发展的同时也为相关的医学行业带来了空前的机遇。其中，为医学研究服务的医学图书的出版发行、推广营销在这样的大机遇下也迎来了良机。医学图书专业性强，目标市场明确，国内医学图书需求方具有巨大的购买力，随着医学事业的发展，目标市场也逐步扩大；另一方面，医学图书毕竟针对性单一，读者面较窄，而且随着医学专业的细化，某些非常专业的医学专业图书的潜在读者数量极为有限，而图书定价又较为昂贵，所以，目标市场具有一定的特殊性。因此，对于医学图书的营销工作就提出了相当高的要求，如何针对医学图书的特殊性和目标市场的特殊性设计相应的营销策略，从而进入并占据较大的市场份额，在日益扩大的市场机遇中获得稳定的比重，是每个医学图书出版社所要考虑的战略问题。

1医学图书市场细分

企业应用自己的优势与别人的劣势竞争，不应胡乱竞争，而应采用所谓“田忌赛马”的策略。

1.1确定细分市场步骤

①依据需求选定产品市场范围。产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。[3]对于国外医学类期刊，国内医务工作者需求量大，而且也需要国外的权威性学术期刊和临床研究作指导。但鉴于语言沟通障碍和获取渠道的低效率，所以广大医务工作者非常希望有一本简便易得的、中文的、内容翔实的指导性图书。②列举潜在顾客的基本需求。从环境、行为和心理变数等几方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求。③分析潜在顾客的不同需求，然后公司再依据人口变数做抽样调查。比如我们通过走访发现除了医务工作者和医学学者之外，许多医学类爱好者，都可能成为企业专业类医学图书的潜在爱好者。④移去潜在顾客的共同需求。现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。⑤为细分市场暂时取名。公司对各地域、经济环境不同市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。⑥进一步认识各分市场的特点。公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分或重新合并。⑦测量各分市场的大小。以上步骤基本决定了各分市场的类型。公司紧接着应把每个分市场同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。

1.2细分市场结构的吸引力分析

细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。[5]现在以位于中间部分的细分市场结构的吸引力为例加以分析。公司应对下面5个群体对长期赢利的影响作出评估。这5个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。它们具有如下五种威胁性：①细分市场内激烈竞争的威胁。企业面临的情况是：该细分市场没有处于稳定或者萎缩的状态；固定成本低；撤出市场的壁垒中等；竞争者很少投资医学类期刊。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就推动吸引力。这些情况不断推出新产品，公司要参与竞争就不必付出高昂的代价，不会导致价格战、广告争夺战。②企业细分市场的吸引力，因其进退难易的程度不同而不同。最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低，它是根据行业利润的观点来判定的。西安世界图出版公司正是基于多年从事医学类期刊的出版发行经验，在原有的市场占有率基础上发挥专业优势，对其它企业形成较高的进入壁垒。③供应商议价能力加强构成的威胁。如果将供应商向前实行联合，供应商的议价能力就大大降低。企业供应的产品是重要的投入要素或转换成本高，供应商大多集中或有组织，替代产品少。④购买者议价能力加强构成的威胁。医学图书的购买者比较集中、有组织，该产品在购买者的成本中占较大比重，购买者的议价能力会加强。如果某个细分市场中购买者的议价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。⑤替代产品的威胁。医学图书由于其具有专业性强的特点，因此图书之间的替代性就比较差。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在替代产品，则使产品处于不利的地位。所以说，医学图书在市场上的替代产品所导致的威胁就比较小，占有较多的竞争优势。

2医学类图书目标市场选择

目标市场选择是指企业在对市场进行细分的基础上，选择企业要进入的一个或几个细分市场，然后针对细分市场选样，制订相应的目标市场营销方案，以便有针对性地挖掘市场潜力，更有效地满足读者的需求。[6]要对各医学图书细分市场进行评估，在对医学图书细分市场进行选择之前，综合考虑细分市场的市场潜力，选择把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场，对它的竞争状况、本企业资源条件等多种因素都要考虑。在选择医学图书目标市场覆盖策略有以下四种：

2.1密集单一医学图书市场，指用某一类医学图书主攻一种特定的图书细分市场。进入这一特定细分市场的图书销售公司一旦处于领导地位或对市场拥有绝对的发言权,那么它将获得很高的投资利益。

2.2医学图书专业化。指用一类图书占领不同的细分市场，利用比较优势服务于不同的读者群。通过这种策略，图书销售企业可以在特定的医学图书领域树立良好的信誉，并选择集中满足某一特定读者群体的各种需求。

2.3市场专业化。指专门为满足某个读者群体的各种需求而服务。例如图书销售企业可为大中专学生提供一系列图书，如教材、辅导材料、文学、英语考级、生活休闲、励志期刊等，企业成为这个固定群体所需各种新图书的销售代理商，通过专门为这个读者群体供书，而获得良好的声誉。